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考验：跨国公司“败阵”中国实例教案

【作　者】：李海龙著

【丛编项】：无

【装帧项】：胶版纸 21cm / 319

【出版项】：华夏出版社 / 2003-7-1

【ISBN号】：9787508031583 / 750803158X

【原书定价】：￥22.50　有9家书店打折销售　

【主题词】：经济管理－市场营销－企业文化

书籍介绍

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【图书简介】
　　作为一位市场营销专家，作者以战略家和实践家的眼光全面透视了富士、宝洁、福特等11家跨国公司败阵中国的历程，其失败类型各具特色，比如：让业界汗颜的偷偷摸摸的富士，“大国风范”的麦肯锡，让人欢喜让人忧的大奔，道貌岸然的麦当劳叔叔，官司不断的大三菱，老成持重的汽车巨头福特，为纳爱斯打工的汉高，更有水土不服的惠而浦，状告中国人的飞利浦……作者认为，中国市场是一块魔方，对于它的玩法，大多数跨国公司初进中国时还处在“试水”阶段。就像一群常年在大海里游泳的高手，突然踏进了一条暗流汹涌的河道一样，虽然风浪比大海里小了许多，但是暗礁、漩涡却多了不少，于是触礁或溺水的情况时有发生。本书重点分析了中国改革开放20年来一些跨国公司在中国市场“触礁”和“溺水”的深层原因。当然，对于这些跨国公司来说，在中国的失败也许只是他们在世界市场上纵横驰骋的一瞬。但事实毕竟是事实，哪怕只是阶段性的失利，也值得中国业界关注和思索。作者通过生动翔实的资料、幽默诙谐的语言，有理、有利、有节的态度，深刻而又理智地刻画了跨国公司鏖战中国的生动画面，既切中要害又发人深思。跨国公司的中国之路也给中国企业走出国门提供了一个前车之鉴。他们的失败，无疑也为后来者上了一堂生动的实践课。为了让读者能够更清晰地看到这些跨国公司经历失败的原由，作者在本书的最后提炼出了带有共性的导致这些跨国公司败阵中国的“失败基因”。

【作者简介】
　　李海龙，美国密西根大学访问学者、MBA、著名品牌行销实战专家，在过去10年的研究中实践中，曾成功策划与执行了北京环球集团国际会展、《少林足球》剧组花都见面会、宝洁（中国）乡村大路演、品客薯新品“香辣味”上市推广、玉兰油“2001夏季推广”、美国运佳中国战略、马可尼（英国电讯）专营销公司组建等多个案例。在国内外多家财经、管理刊物如《销售与市场》、《智囊》、《经理人》、《世界经理人文摘》、《南方日报》、《成功营销》以及新浪财经、搜狐财经、国务院发展形容中心信息网等著名网络媒体上发表学术论文200多篇，逾200万字。他还是中国提出“管理接触点”的第一人，被认为是中国为数不多的集行销研究和丰富实战经验于一身的专家之一。

【本书目录】
富士：一步走错,失算中国市场
坊间惊爆富士走私猛料
鏖战不止,富士兵行险着
轻视战略公关,埋下祸患
试图侥幸度过危机
富士“败着”反思
[案例回音壁]山雨欲来
宝洁：润妍退市,日化巨擘难以言表的痛
“黑发美”诱惑催生“润妍”
“润研”产品的目标定位
品牌推广煞费心思
“惟一”的无奈
问寻润妍陨落根由
“润妍”开发一拖再拖,延误战机
洞悉消费群体定位失焦
经销商配合乏力,渠道软弱无力
宝洁总部失去耐心
[案例回音壁]如果没有伊卡璐,宝洁可能还会
给润妍更多的时间
奥美：品牌管家遭遇硬伤
光环下的奥美
品牌管家遭遇硬伤
广告策略错位,失招并非巧合
广告美则美矣,销量何处寻觅?
奥美“失招”反思
产品生命周期把握失当,忽视消费者培育
制定不切合企业实际的行销运动
[案例回音壁]本地化扩张：奥关大中华区董事长
宋秩铭的动力之源
麦当劳：欢乐麦当劳忧事不断
快餐巨人遭受重挫
业余“地产商”的噩梦
抓住顾客口味了吗?
事故频繁,可感知的质量被破坏
爆炸
疯牛病
毒油事件
咖啡事件
打伤顾客
促销风波
政协委员提案
中国市场是麦当劳的“避风港”吗?
中国市场奶酪依然诱人,麦当劳祭出新招
[案例回音壁]麦当劳2003发动新攻略
奔驰：强硬公关刺痛顾客虔诚的心
奔驰怎么了?
消费者一怒砸大奔,老牛奔驰奔京城
大奔跑不过摩托?
每月修理一次,车主“口服心服”
深圳街头的“人力车”
奔驰犹抱琵琶半遮面,消费者诉告无门
奔驰终于补上危机公关一课
“三叉”徽记悄然蒙尘
奔驰中国市场“尴尬”反思
[案例回音壁]奔驰坦言缺乏沟通技巧
惠而浦：数亿美元买了一次中国式的教训
“雪花”飘飘知何处?
千呼万唤“水仙”难开
微波炉老霸主折翅
惠而浦“铩羽”案例的反思
[案例回音壁]惠而浦重返中国市场
飞利浦：为什么受伤的总是我
显示器受伤
手机之痛
打压同行,遭遇行业围攻
飞利浦“败着”反思
[案例回音壁]非典时刻飞利浦开始公关
三菱：帕杰罗引发中国消费者信任危机
普通司机揭穿三菱质量隐患面具
事故频发,质量何堪?
湘女陆慧的悲惨遭遇
刹车失灵五死两伤
帕杰罗再酿惨剧——两死两伤
高工魂断帕杰罗
油管断裂男孩撞飞
事故受害者纷纷报料
三菱遭遇中国人信任危机
三菱道德水准受到质疑
避重就轻推诿塞则,激起消费者公愤
消费者开始对三菱汽车失去信心
质量隐患频频曝光,三菱损失惨重
三菱“败局”的反思
[案例回音壁]事故是否为三菱生产?
福特：中国汽车市场的苦行僧
福特跌跌撞撞中国行
上海项目失败
角逐长安初获胜
家用轿车滞慢受阻
福特(中国)败局反思
[案例回音壁]福特蒙迪欧即将上市角逐对手
汉高：十四年修炼未成正果
激素“增肥”终成累赘
难当巨头激烈火拚
宝洁势难当
联合利华重磅出击
国产品牌一拥而上,遭遇围攻的日子更难捱
奇强围剿
纳爱斯一招致敌
推出“天清”,难见晴天
汉高的致命硬伤
合资规模过度扩张,忽略品牌宣传
缺乏强有力的全国性品牌
缺乏高效的分销渠道
麦肯锡：咨询巨头的中国式尴尬
“新中国第一店”的无奈遭遇
“精髓”在康佳未满周岁
“今日”被上了最后一课
联通“新时空”的尴尬
兵败实达
麦肯锡败阵反思
[案例回音壁]英国人伊恩·戴维斯出任
麦肯锡咨询新总裁
大解密：跨国公司“败阵”中国基因
普遍狭隘的民族主义观念
经营管理模式化的延长线进入雷区
普遍缺乏遵守东道国市场秩序
和道德准则的观念
从失败中获取成功的经验

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