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广告策划创意学（第二版）

【作　者】：余明阳，陈先红主编

【丛编项】：复旦博学广告学系列

【装帧项】：胶版纸 23cm / 430

【出版项】：复旦大学出版社 / 2004-12-1

【ISBN号】：9787309035742 / 7309035747

【原书定价】：￥40.00　有11家书店打折销售　

【主题词】：经济管理－市场营销－广告

书籍介绍

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【图书简介】
　　广告策划创意学是广告学科体系中的重要组成部分，也是我国广告学界目前研究最为薄弱的环节之一。本书是高校广告专业的一部新教材。全书分为上、下编，共十三章，对广告策划的特点、作用、原则、内容和基本程序Z广告市场调查的方法和技巧；产品的定位和策略；市场的分析；广告战略的多角度设计；广告媒体渠道的选择；广告的表现和实施；广告创意的一般特点与技法；广告文案、平面广告、广播广告、电视广告创意的原理和方式，以及广告效果的评估等，作了详尽而有条理的论述。书中列举了大量生动形象的实例，有助于读者加深对本书所述内容的理解，具有很强的实用性。

【作者简介】
　　余明阳教授，1964年出生，浙江省余姚市人，1979年起先后就读于浙江大学、复旦大学、北京大学，哲学学士、经济学硕士、博土、管理学博士后。华中科技大学品牌传播研究所所长、深圳大学传播系主任、国际信息科学院院士、中国策划研究院院长、中国市场学会品牌战略委员会主任、中国广告协会学术委员、中国公关协会学术委员会副主任、广东省广告协会副主席、广东省公关学会顾问、深圳市CIS应用学会主席、深圳市政协委员。著作及主编部颁教材、全国自考教材、高校专业教材、专业学术丛书等共60余种，其中有《广告学》、《广告学导论》、《广告经典案例》、《品牌学》、《新视界广告与品牌书系》（20种）等；发表于权威期刊、核心期刊、专业期刊论文120多篇，23次获专业学术奖，系深圳市优秀教师、深圳大学首届贡献奖获得者、政府“跨世纪人才”学术带头人。研究方向：广告、品牌、公共关系。陈先红副教授，1967年生，湖北省黄陵市人，1988年起先后获中国人民大学历史学学士、华中理工大学新闻学硕士学位、管理学博士生，华中科技大学新闻与信息传播学院副教授、传播系副主任，广告专业主任，香港中文大学访问学者。兼任中国策划研究院研究员、华中科技大学品牌传播研究所副所长，香港金马家居有限公司、上海耐尔袜业、杭州倍丝特服饰有限公司等多家企业顾问，湖北卫视“创意无限”栏目点评专家，著有《IT广告的奥秘》，主编《广告学》（全国通用教材）、《广告学导论》、《广告策划创意学》，参编《公共关系学》（国家教育部部颁教材）、《公共关系案例》（全国通用教材）、编著《CIS教程》等，发表于权威期刊、核心期刊和专业期刊论文数十篇，研究方向：广告策划、公共关系理论和品牌传播。

【本书目录】
上编广告策划
第一章广告策划概说
策划案例赏析1：黑松饮料平面广告
第一节策划的概念与界定
一.策划的概念
二.策划的界定
第二节广告策划的概念.特点及作用
一.广告策划的概念
二.广告策划的特点
三.广告策划的作用
第三节广告策划的基本原则
一.真实性原则
二.信息量原则
三.针对性原则
四.心理原则
五.法律道德原则
第四节广告策划的内容和程序
一.广告策划的内容
二.广告策划的程序
第五节广告策划报告
第一部分：市场分析
第二部分：广告策略
第三部分：广告计划
第四部分：广告活动的效果预测和监控
创意链接1：蚂蚁们在干什么？
第二章广告市场调查

策划案例赏析2：夏士莲——长发篇

第一节广告市场调查的目的和要求
一.广告市场调查的特点
二.广告市场调查的目的
三.广告市场调查的要求
第二节广告市场调查的内容和范围
一.市场环境调查
二.广告主企业经营情况调查
三.产品情况调查
四.市场竞争性调查
五.消费者调查
第三节广告市场调查的方法和技巧
一.广告市场调查的基本方法
二.广告市场调查的常用技巧

创意链接2：比比谁的吸引力大？
第三章市场认识与细分
策划案例赏析3：曲美家具电视广告《小狗篇》
第一节市场认识
一.市场的概念
二.市场的类型
三.市场的一般特性与功能
第二节市场细分
一.市场细分的概念
二.市场细分的标准
三.市场细分的要求
四.市场细分的方法
第三节市场细分的作用
一.有助于将广告诉求重点对准广告目标
二.有助于确定最理想的广告对象
三.有助于广告定位和广告创作
四.有助于提高广告的效益

创意链接3：这是什么图画？
第四章产品认识与定位
策划案例赏析4：泰达生态保暖衬衣
第一节产品认识
一.产品的概念
二.产品的类型与组合
三.产品的价值
第二节产品分析
一.产品生命周期分析
二.产品形象分析
三.产品物质特点分析
四.产品识别标志分析
第三节产品定位
一.产品定位的概念
二.产品定位策略
创意链接4：运动的沙发？
第五章广告战略策划
策划案例赏析5：武汉庄胜崇光（开业篇）
第一节广告战略策划概述
一.广告战略策划的概念
二.广告战略策划的特征
三.广告战略策划的程序
第二节广告战略目标
一.广告战略目标的概念
二.广告战略目标的分类
三.广告战略目标的制定
四.广告战略目标的原则
第三节广告战略设计
一.从市场角度设计广告战略
二.从内容角度设计广告战略
三.从时间角度设计广告战略
四.从空间范围角度设计广告战略
五.从发挥优势角度设计广告战略
六.从消费者心理角度设计广告战略
七.从传播范围渠道角度设计广告战略
八.从媒体角度设计广告战略
九.从进攻性角度设计广告战略
第四节广告预算策划
一.广告预算的作用
二.广告预算的内容
三.广告预算的分类
四.广告预算的步骤
五.广告预算的方法
厂.广告预算的分配
创意链接5：美人鱼要干什么？
第六章广告媒体渠道策划
策划案例赏析6：庄胜崇光（形象篇）
第一节广告媒体渠道概述
一.广告媒体渠道及其种类
二.广告媒体渠道的特性比较
第二节广告媒体渠道策划的程序
一.广告媒体调查
二.确立目标
三.媒体方案分析
四.组织实施
第三节广告媒体渠道选择的影响因素与优化组合
一.影响广告媒体渠道选择的因素
二.广告媒体渠道的优化组合
第四节广告媒体渠道选择的方法与原则
一.广告媒体渠道选择的方法
二.广告媒体渠道选择的原则
创意链接6：地球的声音？
第七章广告推进程序策划
策划案例赏析7：TCL手机广告
第一节广告表现策略
一.广告表现的意义
二.广告表现的手段
三.广告表现的策略
第二节广告推进策略
一.广告市场策略
二.广告促销策略
三.广告心理策略
第三节广告实施策略
一.广告的差别策略
二.广告的系列策略
三.变相广告策略
四.广告刊播策略
创意链接7：考场上的秘密？
下编广告创意
第八章广告创意概说
策划案例赏析8：爱立信手机广告
第一节广告创意的基本内涵
一.创意及广告创意
二.广告创意的特点
三.广告创意的原则
四.广告创意的基本理论
第二节广告创意的产生过程
一.创意的过程
二.广告创意的过程
第三节广告创意的思维方法
一.创造性思维的类型
二.创造性思维的基本方法
第四节广告创意的创造技法
一.头脑风暴法
二.默写式头脑风暴法
三.卡片式头脑风暴法
四.检核表法
五.联想法
六.组合法
第五节广告创意者的素质开发
一.建立完善的知识结构
二.培养强烈的创意动机
三.开发高超的创意智力
创意链接8：胸部与脑部的结合？
第九章广告文案创意
策划案例赏析9：夏士莲——黑发迎奥运
第一节广告文案创意概述
一.广告文案与广告文案创意
二.广告文案创意的要求
三.广告文案创意的方法
第二节广告文案主题创意
一.主题创意的作用
二.主题构成的因素
三.主题创意的方法
第三节广告文案结构的创意
一.规范式广告文案创意
二.灵活式广告文案创意
三.品牌招牌式广告文案创意
第四节广告文案语言的创意
一.广告文案语言的基本形式
二.广告文案语言的创意方法
三.广告文案语言的修辞技巧
四.广告文案语言的创意误区
创意链接9：历史的重演？
第十章平面广告创意
策划案例赏析10：农夫山泉的申奥广告
第一节平面广告概述
一.平面广告的构成要素
二.平面广告的构图法则
三.广告构图的注意事项
四.平面广告的创意要求
第二节报纸广告创意
一.报纸广告的创意要求
二.报纸广告的文字创意
三.报纸广告的插图创意
第三节杂志广告创意
一.杂志广告的色彩创意
二.杂志广告的画面创意
三.杂志广告的构图创意
第四节其他平面广告创意
一.路牌广告创意
二.招贴广告创意
三.直邮广告创意
创意链接10：这个月没来？
第十一章广播广告创意
策划案例赏析11：哈里波特让世界疯狂
第一节广播广告概说
一.广播广告的特性与作用
二.广播广告的要素与结构
三.广播广告的种类
四.广播广告的设计与制作
第二节广播广告创意的涵义与特征
一.广播广告创意的涵义
二.广播广告创意的原则
三.广播广告创意的目标
第三节广播广告创意的原理与方法
一.广播广告创意的定位原理
二.广播广告创意的一般方法
三.广播广告创意与消费心理
四.广播广告创意与民族文化心态
创意链接11：为何狂奔？
第十二章电视广告创意
策划案例赏析12：麦当劳本土温情系列广告
第一节电视广告概述
一.电视广告的特性
二.电视广告的类型
三.电视广告的表现形式
四.电视广告的制作
第二节电视广告创意的涵义与特征
一.电视广告创意的涵义
二.电视广告创意的特征
三.电视广告创意的原则
四.电视广告创意的程序
五.电视广告创意的评价
第三节电视广告创意的一般方法
一.电视广告创意的一般方法
二.电视广告主题创意

创意链接12：连粉也不抹一下,能看吗？

第十三章广告效果评估

策划案例赏析13：向左走,向右走

第一节广告效果的概述
一.广告效果评估的意义
二.广告效果的内涵
三.广告效果的一般特性
四.广告效果评估的程序
五.影响广告效果测定的因素
第二节广告效果评估模式
一.广告效果测评模式的使用原则
二.常用的评估模式
第三节广告效果评估的方法
一.广告效果的事前测定
二.广告效果的事中测定
三.广告效果的事后测定

创意链接13：他在干什么？

附：创意链接答案及点评

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