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当代广告学教程

【作　者】：何辉著

【丛编项】：北京广播学院广告专业系列教材

【装帧项】：平装 24cm / 345

【出版项】：北京广播学院出版社 / 2004-03-01

【ISBN号】：9787810852876 / 7810852876

【原书定价】：￥39.00　有11家书店打折销售　

【主题词】：经济管理－市场营销－广告

书籍介绍

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【图书简介】
　　第一部分中用一章的篇幅简单介绍了当代世界广告业发展概况以及当代中国广告业发展概况。这种安排的目的是为了使学习者能对中国和世界广告业的发展概况有个整体的了解，同时使学习者了解中国广告业面临着怎样的世界广告业环境。第二部分从第二章到第七章。第二章介绍什么是广告，阐述有代表性的广告定义，介绍简单的广告史。第三章主要从宏观的角度，介绍广告与社会、经济的关系。作为专业广告人，必须清楚广告在社会中所扮演的角色，认识到广告所承担的社会责任，从而在未来的职业生涯中善用广告的力量。第四章介绍广告业的种种参与者，分别从广告主、广告公司、媒体等多个角度进行讲解。从第五章到第七聿，用三章篇幅讲解了广告策划活动的思考基盘。这一部分的学习是进行科学广告运作、策略性广告思考的关键所在。第五章讲解广告与营销的关系，讲解什么是营销，营销计划的内容和过程，并对近年来广告运作的新领域——整合营销传播与广告的关系进行了介绍。第六章介绍广告与传播的关系，讲解一些基本的传播理论和广告如何发生作用的基本原理。第七章讲解广告与消费者，介绍消费行为、消费者决策过程等一些重要的消费者知识。第三部分从第八章到第十六章，主要介绍广告运作以及相关的知识。在第八章中，先从整体视角对广告策划进行概述。通过这一章的学习，学习者应该掌握广告策划所包含的大概过程和一些重要的思考内容。从第九章开始，对广告策划一些重要的过程、内容以及相关理论进行讲解。第九章介绍广告调查研究。在这一章将介绍常见的广告调查研究方法，并说明应该如何对待广告调研获得的数据。学习者应该了解，广告调查是广告活动的基础。第十章讲解确定广告目标的重要性和确定广告目标的一般知识，同时介绍一些相关的重要理论。第十一章和第十二章讲解广告策划中的讯息计划，分别讲解如何开发广告创意策略，以及广告表现与制作的基本知识。第十三章和第十四章讲解广告策划中的媒体计划，分别讲解媒体策划的基本知识和广告媒体的基本知识。第十五章为学习者提供非常实用的广告提案知识与技巧。讲解什么是广告提案、广告提案中经常出现的问题、广告提案技巧，以及广告提案书的制作和经常使用的工具。最后一章讲解关于广告计划的执行与效果评估的常识。-读书网|DuShu.com

【本书目录】
总序
前言
导读图：本书的结构
第一部分当代广告业概况
第1章当代广告业概况
第一节当代世界广告业发展概况
第二节当代中国广告业发展概况
第三节中国广告与世界广告的差距和发展障碍
第二部分广告学基础理论
第2章什么是广告
第一节广告的定义
第二节广告简史
第3章广告的角色
第一节广告与经济
第二节广告与社会
第三节广告的管理
第4章广告业的参与者
第一节广告主
第二节广告公司和相关公司
第三节媒体机构和相关机构
第5章广告与营销
第一节什么是营销
第二节营销计划的内容和过程
第三节整合营销传播与广告
第6章广告与传播
第一节不同传播类型与广告原理
第二节主动接受和被动接受
第三节广告发生作用的原理
第7章广告与消费者
第一节消费者类型及其对购买的影响
第二节消费行为的内在影响因素和外在影响因素
第三节需求
第四节消费者决策过程
第五节市场区隔
第六节影响消费者决策的因素
第三部分广告运作
第8章广告策划概述
第一节情况分析
第二节确定广告策略
第三节确定广告预算
第四节广告策划中的连接点
第五节制定广告讯息计划
第六节制定广告媒体计划
第9章广告活动的基础——调查研究
第一节调查研究与广告调查研究
第二节常用的广告应用研究
第三节广告活动进程中的研究
第四节如何对待广告调研获得的数据
第10章广告目标的确定
第一节目标的功能
第二节广告目标与需求行为分析
第三节广告目标与设定广告反应变量
第四节广告目标与目标消费群
第五节确定广告目标的重要理论——DAGMAR理论及其他
第11章广告创意策略的发展
第一节广告创意
第二节经典创意法与广告大师
第三节广告创意的核心过程
第12章广告表现与制作
第一节核心创意的执行者——创意小组
第二节广告诉求
第三节广告表现
第四节几种常见广告类型的创作
第五节广告表现的任务——创作有效广告
第13章媒体策划
第一节媒体的基本观念
第二节制定媒体策略
第三节媒体计划
第14章广告媒体
第一节电视媒体
第二节广播媒体
第三节报纸媒体
第四节杂志媒体
第五节互联网
第六节SP媒体和其他广告媒体
第15章广告提案
第一节什么是广告提案
第二节广告提案中的常见问题
第三节广告提案技巧
第四节广告提案书的制作和使用的工具
第16章广告计划的执行与效果评估
第一节广告效果评估及其意义
第二节评估广告效果的理论依据
第三节评估广告效果的基本思想方法简介
第四节评估广告效果的常用技术方法简介
第五节特定的评估项目和专业技术
主要参考文献
后记

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