网络营销基础与实践

第一篇 基础篇
第一章　网络营销基础知识
第一节　网络营销概述
一、网络营销的概念与特点
二、网络营销的产生与发展
三、网络营销与传统营销的关系
第二节　网络营销战略
一、网络营销战略的概念
二、网络营销战略的目标
三、网络营销战略分析的内容
四、网络营销战略模式
五、网络营销战略规划与实施
本章小结
复习思考题
第二章　网络营销环境与市场研究
第一节　网络营销环境分析
一、网络营销环境的特征
二、网络营销环境的构成及相关
因素分析
三、网络营销环境因素和营销策略
的协调作用
第二节　网络市场调研概述
一、网络市场调研的含义
二、网络市场调研的内容与特点
三、网络市场调研的过程
四、网络市场调研的方法
第三节　网络市场调查的重要工作
一、网络市场调查抽样方法选择
二、网络市场调查问卷的设计
本章小结
复习思考题
第三章　网络消费者购买行为分析
第一节　消费者购买行为相关理论
一、消费者购买行为主要理论
二、消费者购买行为模式
第二节　网络消费者市场与购买
行为分析
一、网络消费者及其需求与行为特征
二、影响网络消费者购买行为的因素
第三节　网络消费者购买决策过程
一、诱发需求
二、收集信息
三、比较选择
四、购买决策
五、购后评价
本章小结
复习思考题
第二篇　策略篇
第四章　基于网络广告的营销策略
第一节　网络广告概述
一、网络广告的定义及特点
二、网络广告的类型
第二节　网络广告策划与创意
一、网络广告策划
二、网络广告创意
第三节　网络广告投放与效果测评
一、网络广告投放
二、网络广告效果评估
本章小结
复习思考题
第五章　基于网络公关的营销策略
第一节　网络公关概述
一、网络公关的定义
二、网络公关的构成要素
三、网络公关的优势
四、网络公关面临的挑战
五、企业开展网络公关的主要方式
第二节　网络新闻公关
一、网络新闻公关概述
二、网络公关新闻写作
三、网络公关新闻的发布
第三节　网络危机公关
一、网络危机概述
二、网络危机公关的概念及遵循
的原则
三、网络危机的应对策略
本章小结
复习思考题
第六章　基于网络口碑的营销策略
第一节　网络口碑营销概述
一、口碑的概念及特点
二、网络口碑的概念及新特点
三、网络口碑营销的概念
四、网络口碑营销法则
第二节　网络口碑营销策略
一、网络口碑营销的“T”模型
二、网络口碑营销的策略技巧
第三节　负面口碑的控制与管理
一、负面口碑产生的动机
二、有效管理负面口碑
本章小结
复习思考题
第七章　基于位置的营销策略
第一节　基于位置的服务LBS
一、LBS概述
二、LBS的发展历程
三、LBS的分类
四、LBS的系统架构
第二节　LBS营销
一、LBS营销产生的背景
二、LBS营销的特点
三、LBS营销的发展趋势
第三节　LBS营销模式
一、签到模式：最早的LBS营销模式
二、LBS+地图模式：最核心的LBS
营销模式
三、LBS+OO模式：支持行业转型
的LBS营销模式
四、LBS+SNS模式：最热门的LBS
营销模式
五、LBS+广告模式：普遍适用的LBS
营销模式
本章小结
复习思考题
第八章　基于社交网络的营销策略
第一节　社交网络营销概述
一、SNS概述
二、基于社交网络的营销概述
第二节　SNS营销的运营
一、受众分析与获取
二、SNS营销平台选择
三、SNS营销方法选择
四、用户维系
五、评价反馈
第三节　SoLoMo营销
一、SoLoMo的概念
二、SoLoMo三要素及其关系
三、SoLoMo营销应用于电子商务
的现实基础
四、SoLoMo展望
本章小结
复习思考题
第九章　基于场景的营销策略
第一节　基于场景的营销概述
一、场景营销的产生背景
二、场景营销的概念
三、场景营销的五力模型
四、场景营销的技术支持
第二节　场景营销的模式
一、场景体验主导型
二、虚拟场景主导型
三、连接与互动主导型
第三节　场景营销的应用
一、场景营销应用流程
二、场景营销应用与实例
本章小结
复习思考题
第三篇　工具篇
第十章　传统网络营销工具
第一节　E-mail营销
一、E-mail营销概述
二、E-mail营销的步骤
三、E-mail营销的形式
四、E-mail营销的评价和测试
第二节　企业网站营销
一、企业网站营销概述
二、企业网站设计
三、企业网站推广
第三节　博客营销
一、博客营销概述
二、博客营销策略
第四节　论坛营销
一、论坛营销概述
二、论坛营销的策划
三、实施论坛营销的关键工作
本章小结
复习思考题
第十一章　搜索引擎营销
第一节　搜索引擎营销概述
一、顾客搜索类型
二、搜索引擎营销的目标层次
第二节　搜索引擎竞价广告
一、搜索引擎竞价广告
二、搜索引擎竞价广告的特点
三、关键词选择策略
第三节　搜索引擎优化
一、关键词优化
二、网站优化
三、网站外链建设
本章小结
复习思考题
第十二章　IM营销
第一节　IM营销概述
一、IM营销定义及类别
二、IM营销目标
三、IM营销的优势
第二节　IM营销主要工具
一、QQ
二、阿里旺旺
三、京东咚咚
本章小结
复习思考题
第十三章　网络视频营销
第一节　网络视频营销概述
一、网络视频营销的概念
二、网络视频营销的优势
三、视频营销的发展趋势
第二节　网络视频营销的表现形式
一、传统影视节目二次传播
二、网络视频短剧
三、视频病毒营销
四、微电影
五、顾客生成内容（UGC模式）
第三节　网络视频的制作
一、网络视频制作种类
二、网络视频制作流程
三、网络视频摄制与发布技巧
第四节　网络视频营销策略
一、网络视频的整合传播营销策略
二、网络视频的创意营销策略
三、网络视频的连锁传播营销策略
四、网络视频的互动体验营销策略
本章小结
复习思考题
第十四章　移动营销
第一节　移动营销概述
一、移动营销的定义
二、移动营销模型
三、移动营销的优势及局限
第二节　App营销策略
一、应用商店优化（App　store
optimization，ASO）
二、App　Store的盈利模式
三、以App为载体的营销模式
第三节　微营销
一、微信营销
二、微博营销
本章小结
复习思考题
第十五章　网上平台营销
第一节　搜索平台营销
一、百度网盟推广
二、百度知识营销
三、百度教育
第二节　商务平台营销
一、直通车
二、淘宝客推广
三、聚划算
本章小结
复习思考题
参考文献