客户期望不断提高，客户忠诚度不断降低，而竞争对手同样富于创造性，这都使市场和客户开拓变得更为重要。像在线银行那样的服务，直到最近还在划分标准，这些服务正成为标准化的商品，没有这些标准，供应商在新时期市场将难以立足。

　　St. Gallen大学信息管理学院开展的一项对高层管理人员的调查表明，企业文化的变革是促使与市场和客户开拓相关的转型项目获得成功的最关键因素（见图3-9）。

　　图3-9   市场和客户开发的关键成功因素

　　和欧洲的研究类似，《中国CRM最佳实务》总结了中国CRM应用的成功因素（按照重要性顺序排列）：

　　（1）CEO和公司高管的支持

　　（2）“以客户为中心”的企业文化

　　（3）恰当的IT平台

　　（4）有经验的咨询队伍

　　（5）标准化管理

　　（6）公司内部创新

　　（7）恰当的IT软件

　　通常，客户导向面临的最大困难并非IT应用，而是公司的思维方式、经理树立的糟糕典型以及无效的员工激励方式。

　　Vaillant土耳其和Vaillant中国的CEO Christoph Grosser首先对员工说：“每个经理都必须走进客户，并聆听他们的问题。在Vaillant土耳其分公司，这是义不容辞的。即使是我，也每个季度都去拜访客户。我常常把我的私人手机号给客户，以防他们遇到任何其他问题。几乎没有人给我打电话，但你展示的形象是最重要的。除非我们能让每位员工都把客户视为最有价值的资源，否则我们的系统搜集的所有客户数据都不能给我们任何帮助。”

　　3.3.1   障碍

　　IT已经为市场和客户开拓创造了大量的机会，但这些潜力还没有被任何方式充分利用。

　　电子化访问渠道不足：电子化访问渠道不足限制了业务时间和地点。例如，大部分病人和医生、医院和保险公司的行政联系还局限于一天五小时、一周四天，而且几乎完全是通过书面进行。因此，对于参与各方来说流程效率太低了。

　　客户知识不足：对于潜在和现有客户的认识不完整而且过时，不能被所有员工访问，而且常常是员工一离职，相关信息也被带走。

　　知识未得到充分使用：销售队伍未能始终如一地利用这些信息。具体来说，他没有系统化地争取开发（潜在）新客户，没有开动脑筋去满足现有客户的需求，还错失了交叉销售和提升销售的机会。

　　缺乏分享知识的动机：许多公司的市场和客户开拓概念依赖于把个人知识转换成公司知识，这样就能平等地分享给所有员工。这体现了需要分享信息的意愿。传统的激励方案只有在实现收入目标时才提供奖励，这和共享文化相抵触。结果是形成地窖式的组织结构和不愿分享信息的环境。

　　效率低下的销售流程：在许多情况下，销售流程还是太昂贵了。一些信息被重复记录。销售人员常常做了计算机该做的事情，例如给客户提供他们自己打个电话就能查到的信息。他们的销售精力常常花费在错误的客户身上。

　　信任、数据安全和数据保护：从客户的角度看，提供更方便处理和更完善的个性化服务，有时也会造成和隐私、商业秘密保护的冲突。客户对互联网的安全性或者某个销售代表的能力不信任，就不会寻求通过这些渠道同公司建立业务关系，即使这样让他们在财务上有所损失。根据中国“第9次信息安全调查”，约有23%的企业无法保证用户数据的安全，约有27%的企业每年被“黑客”至少攻击过一次。对于个人用户，以网上银行为例，中国89.7%的用户担心网络交易的安全性。

　　被忽视的定价方法：定价常常被视为边缘活动，而不是商业模式的关键元素。

　　不变的变化：重组、全球化以及兼并和收购，要求公司适时改写销售流程。由于竞争对手采用了同样的工具，问题就变成暂时获得了优势，然后又要收拾行囊继续前进，而不是能建立持续的竞争优势。

　　3.3.2   赋能器

　　“最好的客户服务只是友好罢了。”这是最近一家营销杂志对客户期望进行研究后得出的结论。尽管IT不能替代友好的员工，但它能处理好常规任务，并提高其熟练程度。

　　多模式访问：电子化访问渠道，比方说固定互联网站点或者移动连接，让企业能在任何地方、任何时间为客户服务。移动解决方案希望能经历一次创新浪潮，因为现在只有不到10%的企业使用移动CRM解决方案。

　　用嵌入系统和移动通信抓取数据：RFID（贴在消费品上的标签）、电子会员卡（用于滑雪设备租用）以及机器中的嵌入智能（汽车的车载电器）提供了过去未知的准确和及时的客户数据，在许多情况下，全程自动化而无需人工输入。

　　集成客户数据库：市场和客户开发概念背后的驱动力是集成数据库。要用一张面孔对客户，面向客户的活动所涉及的员工都必须能立即获得客户数据。在过去的15年中，许多公司已经在ERP系统中为客户数据库埋下了种子，并把它们开发成资源，比如CRM系统。数据仓库使把各种应用数据集中到一个公用数据集成为了可能。

　　分析工具：商务智能（BI）系统有助于高效地分析大数据集。门户网站负荷最大的公司，比如亚马逊，通过对上网行为进行分析，能更好地理解来访者的兴趣和行为。

　　在线服务：外部信息服务可以补充公司的客户知识。通过合并来源于Lloyds保险公司的船舶数据库，ABB Turbo Systems公司能准确认出船舶及其船东，即使船舶名字已经变更。通过把外部数据库同自有数据相关联，公司就能了解船东拥有的船舶分别装配了哪种类型的ABB涡轮增压发动机。

　　知识管理：参考解决方案、指令手册、软件、音乐和影碟，这些概念或者本身变成了产品，或者促成了旧技术所不能提供的经济的服务。相应地，新闻报道、业务报告、企业门户网站和出版物也可以改进销售方法。