公关策划能力是职业经理人根据企业形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划和设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。由这个定义出发，我们可以概括企业公关策划的五大要素分别为公关策划者、公关策划对象、公关策划环境、公关信息和公关策划方法。

　　（1）公关策划者。企业公关人员通常分为三类：一类是具体操作者；二类是组织指挥者；三类是公关专家顾问，这是企业公关主要策划者。他们可以由企业管理者担任，也可以聘请专门的公关公司，其主要任务就是充当企业的智囊和参谋。

　　（2）公关策划对象。这是策划的客体，是根据公关目标或所需解决的公关问题而确定的传播沟通对象。它既可以是某一组织，也可以是需要更深、更新地了解策划主体即企业有关信息的一般公众。只有抓住了公众，才能体现公关的价值。

　　（3）公关策划环境。任何策划都是在一定策划环境内进行的。公关策划环境包括对策划有利条件及不利条件。在进行公关策划之前，企业必须清晰地了解自己所处的具体境况，这是公关策划的出发点和依据。

　　（4）公关信息。公关调查的目的是为了获得公关信息。公关信息是指一切与公关活动有关的通过文字、数据、信号、图像或音响等形式表现的，可以传播、传递、复制和处理的对象。公关信息要求准确、及时、全面和可靠，尤其是及时最为重要。

　　（5）公关策划方法。公关策划作为一个高难度的专门性工作，有其独特的工作方法。它包括公关策划的指导原则、思维方式和具体操作技巧等。

　　尽管公关策划是一个动态过程，并且是一个具体项目具体分析的过程，但还是可以总结出通用的公关策划程序的。我们以经典的"佳洁士防蛀牙膏公关策划案例"为例，来对公关策划程序进行分解。

　　佳洁士防蛀牙膏如何进行公关策划？

　　发现问题

　　提出"根部防蛀，全面保护"的新理念

　　确定目标

　　传播宝洁服务宗旨，提升市场美誉度

　　制定方案

　　以预防成人根部蛀牙为重点，提出防蛀紧迫性评估结果树立健康护齿的专业形象，提升美誉度和销售额

　　1.步骤一：发现问题

　　一切公关策划都从问题开始。所谓问题，就是应有现象和现实现象之间的差距。公关策划者要善于在策划前，在全面搜集、调查和了解本行业、本组织或企业情况以及公关状态的基础上发现差距，确认问题，并阐明问题的发展趋势和解决的办法。根据需要策划的问题，调查研究，搜集资料，获取尽可能多而有效的信息。佳洁士提出的"根部防蛀，全面保护"理念，就是针对目前存在的防蛀观念的误区，提高消费者对于牙根防蛀的重视，实现"从根到冠"的全面护齿。

　　2.步骤二：确定目标

　　这是公关策划程序最主要的一个步骤。公关策划目标是指在一定环境和条件下、在科学预测的基础上，希望达到的公关活动结果。其特点：可以计量其结果，规定其时间，确定其责任。有了这样一个明确的公关策划目标，才能进行以下各步工作。佳洁士防蛀牙膏公关策划的目标是：传播宝洁公司奉行的"牙根防蛀，全面保护"的宗旨；宣传宝洁一贯关注牙齿健康，尽心尽力，不断创新，为人们提供高质量产品的承诺；准确传播新产品消费者带来的福音——佳洁士防蛀牙膏能够有效预防牙龈萎缩引起的牙根蛀牙，有效率高达67%；取得广泛的媒介覆盖率，包括电视、广播、报纸和杂志等。

　　3.步骤三：拟定、实施方案

　　公关策划方案必须至少拟定两个以上的可行方案供对比选择，优选的公关策划方案经过测验，必须认真全面地贯彻实施。通过深入理解佳洁士"根部蛀牙，全面保护"的理念。策划者意识到这一崭新概念的提出，端正了相当部分消费者的护齿观念，提出了新的保健生活方式。在这一理念的基础上，策划者将预防成人根部蛀牙这一论点作为重点传播，因为大多数人尚未意识到牙龈萎缩的现象在我国82%的成年人中普遍存在，而牙龈萎缩会导致牙齿根面暴露在外，牙根的硬度和抗酸能力比较差，所以即使没有看到牙冠上有蛀洞，牙根也已经有蛀牙的可能了。与儿童常见的牙冠蛀牙相比，成年人的牙根蛀牙因为难以及时发现、不易修复而更具杀伤力，最严重的后果就是导致掉牙。鉴于成人蛀牙的严重性和紧迫性，这一论点的提出成功地捕获了众多新闻媒体的主要相关版面。

　　4.步骤四：评估结果

　　对公关策划所带来的经济效益和社会效益进行价值判断。佳洁士防蛀牙膏公关策划的项目评估如下：到活动截止日期为止，共有上百家媒体发布了相关消息；新闻报道涵盖了综合、商业、消费和健康在内的多家平面媒体；报道时机把握得恰到好处，系列报道的方式符合消费者的接受习惯；专家小组在媒体面前很好地体现了品牌的内涵，为佳洁士建立了一个良好的形象：健康护齿的专业形象。"成人防蛀"篇在各家强势媒体陆续推出后，极大地提升了佳洁士的市场地位和品牌美誉度。各地总经销商频传捷报，销售得以大幅度增长。