职业经理人九项修炼 - 第三章　沟通公关·营销公关能力

　　市场营销和公共关系是两门独立的学科，当它们融合在一起时，如何看待它们之间的关系将会影响到它们各自的定义。从二者在社会实践中发挥的功用来看，市场营销应起支配作用，公共关系是为市场营销服务的，帮助企业更顺利实现其营销计划，达到营销目的。

　　我们确定了市场营销与公共关系相互关系之后，可以给营销公关这样的定义：企业运用传播手段，向消费者传递有关企业的各种信息，在互利互惠的基础上实现各自的目的，即让企业得到最大的收益，消费者得到最大的满足。营销公关既是对公共关系所提供的营销作用的进一步肯定，又是市场营销与公共关系嫁接、合成后产生的健康新一代。

　　1. 创造商品市场

　　任何产品只有在市场上卖出去，才能实现其社会价值。由此可见，市场是至关重要的，它决定着每个企业的生死存亡。如何成功地开拓市场、创造需求，是企业发展的前提条件。由于营销公关在企业的营销活动中，始终贯穿着公关思想，因而在创造市场上有独到之处。例如，美国的3M公司在1963年制订了一项"服务于教育"的计划，他们在全美挑选了500所学校，向每所学校赠送价值3 000美元的顶式放映机。成功的公关战略，优质的产品设备，赢得了学生、家长、教师、校长和校董事会的赞赏，全美国110所学校接受了"3M公司产品可应用教学"建议，并意识到那些设备的教学价值。于是，3M的订货单滚滚而来。

　　2. 突出产品差异

　　随着科学技术的发展，可供消费者选择的商品越来越多，如何让消费者在众多选择中挑选自己企业的产品，已成为企业积极思考的问题。诚然，可用的方法很多，例如，加强广告攻势、让利购买等，但这些都是比较被动的做法。如果能够让公正的第三方说话，突出产品差异性，更能够使产品在同行业中脱颖而出。

　　3. 赢得忠诚顾客

　　资深的克利夫兰公关顾问戴维?杨指出：信息交流的真正目标就是增强信任——对产品的信任，对服务的信任，对公司诚实的信任，对公司质量和服务的信任。这就是20世纪90年代对信息交流的第一个要求。成功者将获得信任，失败者则被遗弃。消费者很难在缺乏对企业信任的前提下，作出购买企业产品的决定。由于营销公关中贯穿着增强信任的公关思想，因而它能促使消费者相信企业、相信企业的产品和服务。例如，麦当劳公司为了增强人们对它的信任，积极参与社会活动，关心社会的公益，通过一次又一次的公关活动，将赢得的消费者信任存储在 "信任银行"之中。"信任银行"存积的信任，不仅使麦当劳成为世界快餐业的巨人，而且还帮助麦当劳渡过了发展史上的一次次危机。

　　4. 营造和谐氛围

　　企业作为一个经营实体，需要赚取一定利润，这是理所当然的。但问题在于：在市场竞争激烈的今天，如果企业急功近利，只盯住消费者手中的钱，必然会引起消费者的反感，遭到拒绝。现在已有愈来愈多的企业注意到营销活动中的氛围问题，即尽量减少买卖双方交流中的商业化气息，创造一种充满人情、友情、亲情的祥和氛围，增强消费者购买中的舒适感及购买后的满意感。营销公关中的公关指导思想，能够有效地制衡企业经营活动中的赢利性与社会性的矛盾，修正企业的趋利行为，减少消费者感觉中的商业化气息。

　　例如，在日常生活中，我们接触到各种各样的广告，它们的直接目的在于向消费者推销商品和服务，促进购买，商业色彩十分浓厚。但事实表明，用这种广告来促进产品销售的作用已逐渐减弱。如果在广告中揉进公关的成分，更多地宣传与公众有关的企业信息，唤起人们对企业的兴趣、注意、信赖和合作，而不是直接劝说人们购买某种特定商品，往往成效更显著。

　　企业一切活动的根本目的就是赢利性，而赢利是依靠构建良好的公关环境，寻求消费者利益满足与自身赢利之间的最佳结合点来实现的。营销公关为企业赢利服务，必然要全面融入企业战略实施的全过程。企业在经营活动中搞好营销公关，需要密切与新闻界的联系，妥善安排营销活动吸引公众对企业产品或服务的注意；进行企业和产品的宣传报道；开展企业联谊活动，咨询协商；展开公众舆论调查，编写案例、经验；支持相关团体，赞助相关的活动；处理顾客信息反馈、顾客抱怨等。具体来讲，抓好并不断丰富营销公关的策略和方法主要有以下几种。

　　（1）空间利用策略。它是一种诉诸消费者视觉和听觉的方法。基本做法是：在有限的空间中创造出引起顾客视觉兴奋的空间形象，放射出唤起顾客听觉激情的声音波动，进而在消费者内心增加一个购买商品的心理提示。有效地利用所能够获得的每一个空间来宣传商品、展示商品，刺激顾客的欲望。随着科学技术的进步，这方面的运用还将不断地拓宽。

　　（2）时间利用策略。它是一种诉诸消费心理感受的方法。广义上讲，是指在消费者对时间的感知过程中，施加心理的影响和压力，以此来促使其迅速地作出购买本企业产品的决策。同时，也是为了增强经营者对时间的敏感度和判断捕捉时机的能力。这种策略包括对时间的利用和对时机的利用。这种利用时间和时机的促销方法在国外运用相当普遍，但操作中需要精确的估计、细心地把握。早了，会泄露商业机密；迟了，不能保证产品的销售。

　　（3）理念性策略。它是一种诉诸人理性判断的方法。基本涵义是：帮助消费者运用逻辑推理、比较分析、事实罗列、寻找数据等思维方式，摆事实、讲道理，使其心悦诚服地信任产品，并乐于购买。这种策略和方法尤其适用于成人消费者。消费者在权衡某种商品买与不买的利害得失时，心中充满了疑虑，企业应想方设法消除消费者的种种疑虑，促使其作出购买的决定。而使消费者对企业、对产品产生信任感，决不能采取欺骗的手段。心理学家告诉我们，企业必须诉诸理念，以理服人。只有晓之以理，才能导之以行。消费者经过理念性促销产生对商品的理解才是科学的、发自内心的，这样对商品的偏爱才会是持久的。

　　（4）情感性策略。它是一种诉诸人情感的方法，以与人为善、真诚待人为出发点，因而能扣人心弦。情感性促销是一种能发挥经营者智慧，最具营销公关意味的促销方法。闻名世界的演讲学大师卡内基在其著作中说，"当一个人最迫切的需求难以得到解决时，突然有人慷慨相助，使其得到满足，他必定要寻求一种回报，以平衡内心受惠后的感激之情。"这也是公关中互动原理的体现。你给人真诚，他人也回之以真诚；你给人以尊敬，他人也回之以尊敬。这就是"将欲取之，必先予之"的道理。但需要注意的是：情感性促销要真正发自内心诚挚、善良的动机，才能打动人心，而不能滥用感情；情感性促销是一种即兴智慧的体现，因而具有强烈的个性，对企业和公关、营销人员的素质和道德要求也特别高。总之，动之以情，定能启之以行，情感性促销的效益是显而易见的。

　　哲理感悟

　　太阳和风

　　一天，太阳和风在争论谁更强大、更有威力。风说："我来证明我更行，看到那儿有个穿大衣的老头了吗？我打赌我能比你更快地使他脱掉大衣。"于是，太阳躲到云层后面，风就开始吹起来。越吹越大，大到像一场飓风。但是风吹得越急，老人越把大衣紧裹在身上。终于，风平息下来，放弃了。然后太阳从云后露面，开始以她温和的微笑照着老人。不久，老人开始擦汗，继而脱掉了大衣。

　　企业公关要像太阳，要在不知不觉中解除对手的武装。

　　吹箫的渔夫

　　有一个会吹箫的渔夫带着他心爱的箫和渔网来到海边。他站到一块岩石上，吹起箫来。他想音乐这么美妙，鱼儿自己就会游到他的面前来。他聚精会神地吹了好久，连鱼儿的影子都没有见到。他生气地将箫放下，拿起网，向海里撒去，结果捕到了很多鱼。

　　企业公关是针对目标顾客运用公关策略的过程，选择什么样的目标顾客作为企业的公关对象、并且针对这些顾客选择什么样的公关策略非常重要。

　　职业指导

　　沟通公关能力是职业经理人取得成功的重要条件，是管理的最有效的手段与方法。要提高公关能力，需在以下六个环节锤炼自己。

　　一是树立社会公民意识，充分认识沟通公关的意义。

　　二是掌握诸多公关类型的内涵。

　　三是熟悉并把握沟通公关的要素和原则。

　　四是研究个性化沟通公关模式。

　　五是修炼平和心态，创建和谐环境，使个人能做到"人和聚才"。