在打入市场的初级阶段，企业需要正视终端需求存在各有差异的现实，根据终端实际的需求来制定促销方式和类型，对营销资源进行合理配置。但是，当出现拐点的时候，企业就要用统一的营销措施来巩固和维护打下的"江山"。

　　冲出一店一策的"樊笼"

　　凤凰小烧是白酒新产品，主要是为了适应湖南市场小瓶酒的热销而推出的竞争性产品，矛头直指湖南小瓶酒市场第一品牌--酒中酒霸。

　　入市分析

　　能够像湖南市场这样把小瓶酒发展成为主流，全国很难找出第二个省份。湖南小瓶酒市场的标杆是酒中酒霸，只要提到小瓶酒就不能不提起它。在一个"血拼"大瓶酒的市场上，酒中酒霸在几年时间内培育起来的小瓶酒市场不是能随意冲击的。曾经有仙潭酒厂的小瓶酒、古井贡、泸州老酒坊、四川的小酒霸等品牌冲击湖南小酒市场都是无功而返，即使来势汹汹，最后也只能偃旗息鼓。酒中酒霸就像神话一样依然占据老大的宝座纹丝不动。

　　盲目进攻或者空喊口号是不能撼动市场的。凤凰小烧既然把竞争的目标锁定为酒中酒霸，自然要为攻击市场准备"战术"。

　　凤凰小烧从2004年下半年正式进军湖南小瓶酒市场，初期市场启动历经磨难。原本以为推广小瓶酒只要经销商肯铺市，让小瓶酒像可乐等饮料产品一样在城市的大小角落随处可见就可以做好市场。于是前期铺天盖地的铺市行动结束后，凤凰小烧静待好消息的到来，郁闷的是预期中抢购的效应并没有出现，市场犹如一潭死水，没有半点波澜。

　　经过一年的煎熬，凤凰小烧市场进展仍然举步维艰。看到酒中酒霸一如既往地高奏凯歌，凤凰小烧决定进行市场调研，找出走不动货的真正原因。

　　经过一番详细而深入的市场调研和分析，在专业公司的配合下，凤凰小烧在湖南选择了6个城市进行了18场消费者调研见面会，最后确定了凤凰小烧市场拓展的两个基准原则。第一，竞争性原则。对小瓶酒市场来说，"蛋糕"大小是固定的，并不像红酒或啤酒可以通过共同把"蛋糕"做大的办法来和平共处，互相得利。小瓶酒是"有你没我"的生死斗争，只有把竞品打压下去才有生存的机会。第二，歼灭性原则。遵循这个原则就是要找出酒中酒霸最为成功的市场去攻打，并且要战之则胜，力求一击成功。

　　贯彻落实这两个原则就要抛弃总体划一的全方位出击模式，改为推行一店一策打法，对市场实行各个击破，最后连点成线进行"合围"。

　　战术执行

　　战略要靠战术去执行。

　　凤凰小烧找到了两种销售小瓶酒最关键的因素。其一是氛围；其二是消费群体的不断尝试消费。

　　小瓶酒说到底是一件快消品，需要消费者不断重复消费来形成销量的聚集和爆发，单纯的一两次消费并不能从本质上改变消费习惯以及提升市场销量。快消品氛围营造的有效工具是电视广告、公交广告、店招及销售平台（如酒店、士多店、超市等）的包装，让消费群体最有效的尝试方式就是免费赠饮、酒店包场等。

　　凤凰小烧在酒中酒霸最有氛围的市场L市选择了近50家生意火爆的B、C类酒店进行包装，目标是成为这批酒店中小瓶酒销售的第一品牌，并通过酒店的旺销来带动整个市场的动销、畅销。

　　小瓶酒市场虽然是酒中酒霸培育出来的，但酒中酒霸并没有像王老吉那样在市场高度成熟后转而去不遗余力地营造市场氛围，花更多的精力对销售平台进行包装和进行不间断的推广活动。抓住酒中酒霸的弱点，在酒中酒霸尚未觉醒，其他小瓶酒还没有摸清门路时，凤凰小烧迅速与L市各家生意火爆的B、C类酒店签约，垄断其小瓶酒供货权。为节省费用，做到以最小的代价换取最大的回报，凤凰小烧又根据各个酒店的实际情况制订不同的进场促销政策，即一店一策战术。比如，有些酒店以利润为主，又是老板"拍板"算数，凤凰小烧就采取"卖3件赠1件"的方式；有些酒店规模比较大，服务员的推荐是卖酒的关键方式，就采取回收盒盖的方式，以调动服务员的积极性；有些酒店喜欢搞促销、吸引人气，凤凰小烧就配合开展免费品尝活动，就餐前每桌赠送1瓶给客人，以提高客人的二次"点击率"；有些酒店生意火暴，有能力卖酒，不设进场费门槛，则采取扣点的方式进行结账等。

　　一店一策的推行使凤凰小烧以最贴近市场的方式赢得了市场一线卖酒人员的青睐，酒店老板、酒店服务员的积极性普遍高涨。因为针对消费者赠出了大量的品尝酒，消费者的"铁口"也被迅速撬开，阶段性的消费者试饮一度成为酒店吸引消费者就餐的卖点和噱头。

　　一店一策的推行也有其优劣势。

　　1.优势

　　第一，一店一策的推行在产品上市初期确实起到了消除市场障碍，提升酒店销售额、提高酒店销售积极性的作用。因为针对性非常明确，投其所好，酒店老板自然非常欢迎。

　　第二，灵活机动的政策也满足了业务员开拓市场时的权利欲望，调动了业务员的工作积极性。

　　第三，满足了消费者消费的尝试欲望，清除了消费障碍。

　　第四，让最愿意卖酒也最能够卖酒的一部分群体率先行动起来，比如服务员、酒店老板、吧台人员等。

　　第五，能够最大限度营造店内氛围，不需要考虑统一的标准。对愿意做氛围的店，可以想到一切能够想到的、动用一切能够动用的方式去营造氛围，完成对消费者的"包围"。

　　2.劣势

　　第一，一店一策的策略有时会是一种浪费，为了达到某种效果可能付出比竞品大得多的代价才能够满足店方的要求。

　　第二，管理的业务人员增多。一店一策的推行前期需要大量的业务人员跟单才能把市场真正做细，增加了人力资本。第三，政策的不统一容易随着市场影响力的增大引起不必要的麻烦和纠纷。比如，酒店相互之间的攀比、窜货等。

　　第四，不能开展统一的活动，也没有财力再去开展统一的活动。整体的市场活动效果要好于单个的市场活动效果，但一店一策的推行只能是单店的单个活动开展。

　　第五，让消费者无所适从。消费者的消费不可能总是固定在一个店子，如果价格不统一或者接受的信息过多会打击消费者的消费热情或者弱化消费者的消费鉴别能力。

　　持续一店一策推广

　　为了强化一店一策的优势，凤凰小烧重点抓氛围营造和不间断的消费者促销活动。

　　凤凰小烧推出了三波连环活动营造氛围，要求省内所有的城市同步开展活动，形成联动，以扩大氛围营造的效果。

　　第一波是陈列有奖。在每一个酒店要求做到凤凰小烧的陈列面要大过酒中酒霸1/3以上，且位置要比酒中酒霸醒目，能够做到的酒店每月奖励6瓶凤凰小烧。

　　第二波活动是店内氛围积分达标活动。凤凰小烧在全省投放了30万块KT板、20万条吊旗、40万张POP和45万个卷纸筒，每个陈列点做到摆放上述三个物料以上的就可以打满分，每月奖励2瓶凤凰小烧。

　　第三波就是店招传播。在酒中酒霸销量最好的几个城市投放了近万块店招，让消费者在几个城市的每个角落都能感受到凤凰小烧的氛围，真正做到了氛围的无处不在和随处可见。

　　在推行一店一策的同时，对消费者的促销则尽可能地在不同的店子采取相同的促销方式，让消费者持续接受整齐划一的促销活动增加对凤凰小烧产品的消费依赖。比如统一投放的"再来一瓶"活动、"开盖奖中奖，联想搬回家"活动、"好运年年有，今天到我家"喝酒免单活动等，都是在不同的酒店针对消费者推出统一的大型促销活动。

　　有些品牌迫于费用压力，在市场稍有起色时就开始放弃一店一策的执行，导致酒店对产品迅速"清场"，从而前功尽弃，饮恨沙场。

　　对于一店一策政策的运用，就长期坚持，尤其是对有卖酒能力、有领导能力的酒店，不长期执行一店一策政策很难让产品赢得长期的畅销和俏销。凤凰小烧在C市第一品牌后仍然坚持对某些大型的旺销B、C类酒店实行一店一策政策，以谋求更好的合作，持续树立凤凰小烧的品牌形象和市场影响力，从而带动其他渠道的持续旺销和消费者对品牌的长期新鲜感觉和追捧。

　　一店一策拐点出现的前提和症状

　　持续的一店一策固然重要，但总是没有销量的一店一策是任何厂家都不会坚持的。什么时候可以转化为销量，有何前提特征呢？

　　凤凰小烧在C市运作坚持了近十四个月的时间才迎来市场放量上冲，曾经因为放量来得过迟，还有经销商想中途退出，凤凰小烧的总部也是压力重重，害怕前期巨大的付出会打"水漂"。

　　凤凰小烧的拐点经历了三个阶段：一是在所有运作凤凰小烧产品酒店的销售量是竞品的1.5倍，且是该店的绝对第一品牌；二是寻找到了近20家二批商，并把这店逐步转移给二批商供货，让二批商分享市场带来的利润和影响，增强对产品的信心；三是做活动的力度不超过销售额8%就有二批商积极响应并愿意协助做好进一步的分销。

　　三个阶段的逐步落实使得凤凰小烧在进行销售重心转移时，市场就像炉火被突然打开，销量呈"井喷"势态爆发出来，势不可挡。

　　市场拐点的总结

　　做市场的人都有一个感觉，拐点在什么时候出现并不是事先就预计好的，而是不知不觉就到来了，很多都是事后才发觉拐点突然就出现了。其实，拐点出现也有其规律。

　　第一，当执行一店一策的公司要求统一政策时，大部分酒店已经不再表示反对则意味着品牌影响力提升，酒店对产品的销售产生了依赖感。

　　第二，有为数不少的二批商主动上门寻货，要求做分销。

　　第三，执行一店一策的酒店销量持续三个月以上都比较稳定，且销量是竞品的1.5倍，同时还是该店的第一品牌。

　　第四，在推行一店一策的酒店里，消费者的指名消费达到50%以上。

　　第五，非执行一店一策政策的酒店开始愿意接受简单的活动，并且现款进货。

　　第六，本来是做价格标杆的超市开始连续三个月有稳定的销量。

　　第七，市场开始出现较大量"倒货"。

　　第八，尝试性铺市得到渠道热烈响应，曾经非常顽固的零售点通过做工作也愿意现款接少量货。

　　只要发现产品或者品牌具备了上述"症状"，就可以开始用不高于销售额10%的促销力度对各个渠道进行投资回收了，而且在经历一两次这样回收后，就会有80%的渠道商跟随在身后一起"打天下"了。

　　当然，还要紧记：曾经的一店一策在市场起来后仍然得继续坚持，以巩固长久的江湖霸主地位，千万别做"各领风骚一两年"的傻事！

　　市场感想

　　凤凰小烧坚持运用一店一策的策略近一年半后终于"登顶"，让凤凰小烧成为C市小瓶酒第一品牌，把曾经的竞争对手拉下宝座，目前的市场发展形式也是在持续高走、越来越好。在市场氛围的精心营造下、在一店一策的强力推进中，凤凰小烧给渠道商、酒店终端、消费者一个强烈的暗示：凤凰小烧的市场肯定可以做起来，越来越多的人在喝这个酒了。这种暗示又转变为信心，在每个环节的主推积极性得到充分调动，整个链条的转动就变得十分流畅。

　　没有做不好的产品，更没有打不下的市场！关键是找对方式、方法并且持之以恒做市场的决心和魄力。两个原则的确立、战术思想的统一、公司和经销商的配合、员工队伍对战术的具体执行等，每个环节既是独立的又是关联的，让整个链条运转正常，市场的转动才会正常和成功。