天下成事必究于细,心细如发,无懈可击,让你的老客户帮助你开发新客户;天下大事必出于细,见微知著,在别人看不到、听不进、想不到的地方发现机会,一招制胜。不拘细节但不遗巨细,细心而沉稳,担当且大度。
先“客户份额”后“市场份额”
我们企业的经营思路应该完成从“竞争导向”向“客户导向”的转变,即从宏观的“市场份额”到微观的“客户份额”的转变。唯有先提高“顾客份额”,实行大客户营销,才能提高“市场份额”。
在每一个企业的发展规划中,必须要谈的一个词就是“市场占有率”,即市场份额。所谓市场份额,是指企业产品在市场上所占的比例,也就是企业对市场的控制能力。
但实际情况是,中国很多行业的集中度很低,企业根本谈不上对市场的控制能力。如电缆行业,年市场容量大约8 000亿元,目前国内最大企业的年销售额也不过百亿,其市场份额不足2%。其中,小企业更是星罗棋布。因此,对国内大企业来说,不缺市场。但是,为什么在宏观市场的“份额”上难以取得突破呢?
我们企业的经营思路应该完成从“竞争导向”向“客户导向”的转变,即从宏观的“市场份额”到微观的“客户份额”的转变。唯有先提高“顾客份额”,实行大客户营销,才能提高“市场份额”。
什么是“客户份额”?客户份额是指一家企业的产品或者服务在一个客户该类消费中所占的比重。我们发现,到处都是客户,但真正有价值的客户却很少,令我们赢利的客户很少,长期战略客户很少。我们的企业往往为那些不良客户所累,为那些低端小客户付出了巨大的隐形成本。企业的货款增多,贷款增多,风险在增大,但销售规模却增长缓慢。与此同时,我们还发现我们的老客户因为维护不力却在不断流失。
为什么?原因之一就是缺少对优质大客户的“一对一”的营销策略。研究表明:一个满意的客户会引发8笔潜在的生意,其中至少有一笔成交;一个不满意的客户会影响25个人的意愿,争取一位新客户所花的成本是留住一个老客户成本的6倍。
我们怎么才能贯彻“客户份额”的概念?就是要在我们现有的潜力客户中,通过“一对一”的大客户营销,提高客户的满意度。大力提高我们的产品或服务在该客户购买中的比重,从而建立长期战略合作关系。
对于大客户,企业应该将“销售人员”的角色变为“客户经理”。客户经理有三个身份,既是销售人员,又是工程师,同时也是领导者。销售人员是推销产品和服务,工程师是为客户提供解决方案,而领导者则是代表客户的利益和需求,以最快的速度调动企业内部的一切有效资源解决客户的问题。这就需要企业构建“客户驱动型”的组织。随着客户忠诚度的提升,客户的价值就会彰显出来。客户就会不自觉地提高购买份额,并让利于你。大客户群体的不断扩大,企业就会提高客户准入的门槛,不良客户就会被屏蔽,企业的运行就会回到良性循环的轨道。而大客户贡献率的提升,将有利于大幅提升销售额,从而达到提高市场份额的目的。
心细如发维护好关键客户
在许多行业里,开发新客户的成本是维护老客户的5~6倍,多保持5%的老客户可以多增加25%~125%的利润。而我们身边的现实情况却是,许多企业将工作的重心放到吸引新客户方面,开发客户受到重视,维护客户却马马虎虎,飞掉的常常是那些“煮熟的鸭子”。
“千里之堤,溃于蚁穴”,客户关系更是如此。满意的客户会将他的满意传达给4~5个人,而不满意的客户会将他的抱怨传播给9~12个人。一个品牌的成长、壮大需要几十年甚至上百年,但毁灭也许只是瞬间的事。看似瞬间的事,但也是有过程的,它必定是来自于客户的抱怨和投诉。也许因为起初并没有引起我们的重视,以致造成巨大的损失,甚至到了不可收拾的地步。如三鹿奶粉事件、LG空调翻新事件、肯德基苏丹红事件、雀巢碘超标事件、欧典地板事件、丰田脚踏门事件……随着市场的成熟和社会的进步,消费者的期望值越来越高,也极易情绪化,甚至还会出现故意挑剔、无理取闹的现象。尽管这样,对于企业来说,也应该引起重视。如何从容不迫地应对、处理客户的投诉,将危机巧妙化解,化险为夷、化敌为友,是销售人员的必备素质。
在许多行业里,开发新客户的成本是维护老客户的5~6倍,多保持5%的老客户可以多增加25%~125%的利润。而我们身边的现实情况却是,许多企业将工作的重心放到吸引新客户方面,开发客户受到重视,维护客户却马马虎虎,飞掉的常常是那些“煮熟的鸭子”。
很多销售人员只知道重视销售环节,往往以为一笔单子成交了就万事大吉了。长期下来,总是打一枪换一个地方,大量的时间、精力都用来“开荒”。这样的做法是很不明智的,销售人员应该努力和老客户建立良好的长期合作关系。诚然,企业为了扩大业务规模,会不断开拓新的市场、不断发展新客户。但是,为争取新客户所花费的那些公关、宣传、促销等成本,显然比维护老客户要昂贵得多。在当今的市场中,开发新客户的成本是巨大的。而将老客户维护好了,他们会为你建立起稳固的生意圈。同时,与这些知根知底的客户保持长期合作,会大大降低销售中的风险。商场上有句俗话说得好,生意不成情谊在,成交失败时也要维护住与客户的良好关系,力争给客户留下好的印象。对于那些知己知彼、与之有过成交记录也建立了相互信任关系的老客户,我们更应该向他们表示感谢之情,继续积极、热情地为老客户提供服务。
销售人员平时一定要注意多关注客户有关信息的变化,把握住那些最有价值的重点客户,同时还要摸清这些客户不同时期、不同阶段的真正需求。最好的办法就是为你的老客户们建立一个完整、清晰的客户档案。客户档案的内容应该包括:市场分类信息,客户基本情况,销售进展情况,客户的组织结构,每次的拜访计划和总结,竞争状态分析,与客户往来的电话记录、传真、电子邮件等。这些档案建立时很麻烦,但使用时就会很方便。特别是当你跟踪很多项目或有些项目持续时间很长时,光凭大脑记忆一定会有很多疏漏,这时一份完整、清晰的档案就会显示出它巨大的作用。销售过程中没有小事,有些你认为无所谓的细节,在客户那里可能就会无限放大,甚至不可原谅。
细微之处发现机会
毫无疑问,销售是一个需要细心的活儿。当你从事了销售职业,处处留心、心细如发的习惯会为你赢得许许多多的收获。因为只有这样,你才能够在别人看不到、听不进、想不到的地方发现机会,一招制胜。
一位农场主在巡视谷仓时,不小心将一块名贵的手表丢在了谷仓里。他在农场的孩子中悬赏,谁能找到手表,将得到50美元的奖赏。
小孩们在重赏之下,无不卖力地四处翻找。怎奈谷仓内净是成堆的谷粒以及散置的大捆稻草,要在当中寻找一只小小的手表,实在很难。
小孩们忙到太阳下山仍一无所获,一个个都回家吃饭了。只有一个最瘦削的小孩,在众人离开后,仍不放弃地努力寻找。
谷仓中慢慢变得漆黑,小孩虽然害怕,但依然执著地摸索着,突然他发现:在杂乱的人声消失后,有一个奇特的声音,“滴答、滴答”不停地响着。循着这声音,小孩终于发现了那块名贵的手表。
人的盲目在于被纷繁复杂的表象所蒙蔽。人都有一种趋之若鹜的从众惯性,人云亦云,别人怎么做自己也怎么做,被急匆匆甚至乱哄哄的心态所左右。但真正的顿悟、真正的突破,往往是在能够定下神思考、能够静下心倾听时实现的。但凡成功的人,都具有鲜明的个性和与众不同的行事方式。真相一定是隐藏在表象之下,机会只会留给那些细心发现的人。在喧闹之中,我们需要静下心来。
毫无疑问,销售是一个需要细心的活儿。当你从事了销售职业,处处留心、心细如发的习惯会为你赢得许许多多的收获。因为只有这样,你才能够在别人看不到、听不进、想不到的地方发现机会,一招制胜。同时,一定要记住,在市场上千万不能仅仅满足于“看”和“听”,“看”与“看见”或者“听”与“听见”是两回事,销售还必须依靠实践,只有事必躬亲、亲力亲为才能作出正确的决策。
有这样一句话:爱一个人就让他去做销售,因为这里充满财富和梦想;恨一个人也让他去做销售,因为这里充满艰辛和困苦。
【实例】
宝胜有一名员工叫张发宽,他原本是一名在销售战线上服务了多年的内勤人员。出于业务开展的需要,公司于2007年3月将他正式推上了销售一线,成为青岛办事处的一名销售人员。在此前的多年里,青岛市场的局面一直没有打开,人员换了一茬又一茬,销售额却从来没有突破过千万元。
面对公司的一纸调遣通知,张发宽也并不知道领导是恨他还是爱他,是让他去攫取财富、实现梦想,还是让他经历艰辛、承受困苦,一切都无从得知。但作为公司的一名员工,说是硬着头皮上战场也好,说是积极迎接挑战也好,张发宽还是二话没说地开始了销售一线的征战。
张发宽来到一线的第一件事就是乘着公共汽车满城市转,寻找合适的“猎物”。终于,A公司成了他的首选对象。
A公司离城区很远,门卫制度严格,想要进门,必须和公司的某个领导预约才能进去。张发宽初来乍到,根本不知道A公司采购处的人姓甚名谁,更不用说认识某个人了。因此,他在门卫那里碰了好几次壁,还是没能进去。
但他并不灰心,有一次细心的他发现,A公司专门接送员工上下班的大巴根本就没有人查!他想,能上这辆大巴,不就能进去了吗?可A公司的员工都穿着统一的工作服啊!他灵机一动,有了!自己找裁缝去做一件和他们同样的工作服不就OK了?于是,他用手机悄悄地记录下了A公司工作服的颜色和款式。很快,一套非常相似的米黄色工作服就做好了,张发宽终于能同在A公司上班的员工一样,大摇大摆地登上了大巴。这时,A公司的大门已经无声地为他敞开了!
一件工作服不仅帮助他打开了A公司的大门,而且为他打开了青岛市场的大门。凭借着他的机敏和吃苦耐劳,在接下来的7个月里,他又与B公司、C公司、D公司建立了良好的合作关系,累计签订合同3600万元,实现了公司在青岛市场的历史性突破。
由此,我们想,“爱”与“恨”本不是别人的意愿,而是自己内心的选择。如果你选择了“爱”,那么,你就会拥有一双无时无刻不在捕捉机会的眼睛,随之也会拥有财富和梦想;如果你选择了“恨”,那么,你细致和敏锐的眼睛将会蒙上灰尘,你的销售生涯也会陷入艰辛和困苦。