事实上，人们的确会对消费机会产生身体反映。经济学家已经和心理学家及神经学家组成一个团队来共同研究当史蒂夫经过一家酒库、当鲍勃走进保时捷汽车代理店、当桑迪穿上一双菲拉格慕鞋的时候，他们大脑中的哪一部分被点亮了。这种研究被称做神经经济学。从字面上理解，它研究当人们被问及经济和财务问题时经核磁共振（MRI）扫描形成的大脑影像。

对大脑影像研究的结果是，不存在一个单独的中央处理单元指导我们作出消费、保险和投资的决定。相反，根据神经科学家和普林斯顿大学大脑、思想和行为研究中心主任乔纳森?科恩的研究：“大脑有复杂的系统。绝大多数时间里，这些系统在决策制定过程中互相合作，但是在某些情况下它们彼此竞争。”

所以，我们确实是精神分裂的，但并不是好莱坞电影所描绘的那样。

有趣的是，大脑将复杂的决定视为一种威胁。我们面对威胁的时候，大脑里点亮的那部分在我们面对复杂决定的时候也会被点亮。或者正如加州理工学院的行为经济学家科林?卡默勒说的，“当（大脑）不能识别正在发生的事情时，扁桃体会向眼眶前额皮层传递害怕信号”（这与你在经济学入门课上所听到的不完全一致）。

另外一个有趣的发现是，当我们生气或悲伤时大脑里点亮的那部分在我们被要求支付不合理价格时也会被点亮。这非常肯定地表明：我们的情绪与我们作出经济决策有直接联系。

苏黎世大学经济学家厄恩斯特?费尔的研究给出了更多关于情绪、心理和经济决策三者相互作用的显著证据，他和同事进行了一个控制实验。在这个实验中，如果参与者能够相信他们的合作伙伴，他们就能够赚到更多的钱。结果发现，吸入喷雾状的后叶催产素，一种大脑的荷尔蒙，与人类哺乳、性交和其他类型的社会活动有关，可以使参与者彼此之间更加信任，从而赚到更多的钱。

莱布森和他的合作者也对大脑如何处理立即的满意及延迟的满意进行了研究，他们利用MRI来观察个人在面临选择立即的奖励还是延迟的奖励时的反应。这两个选择都点亮了侧面前额的皮层，但是立即的奖励引起了边缘区域的特殊活动，这些活动控制了我们的情感生活。

这些关于情感和理性在大脑内进行拔河比赛的发现有助于我们理解早先提到的一个观点：问题的提出方式能够影响行为。这里有个例子：第一种情况是让某人参加.计划，但他可以选择不参加；第二种情况是根据他的意愿来决定是否邀请他参加。在这两种情况下，经济学的选择是一样的，但问题的提出方式是不同的。据推测，大脑传递这些选择的方式不同会导致对这些选择的不同处理。例如，如果现状需要追求安全感，第一种情况会使雇员觉得参加401（k）计划才是正确的选择。

依靠大哥哥

如果一想到复杂的财务决策就让我们身体紧张（点亮了我们的扁桃体），而一想到让别人帮我们来打理财务就让我们心情愉快（点亮我们的情绪系统），那么，上帝啊！为什么不让其他人来帮我们处理财务问题？

许多人就是这么做的，依赖雇主和山姆大叔替他们进行储蓄、保险，甚至投资。对这些人，我们内心的感情是错综复杂的。正如我们所讨论的，无论是我们的雇主还是山姆大叔，他们从来不会为我们的利益最大化进行考虑。

安然公司的雇员会非常肯定这一事实。正如前面讨论过的，当安然公司倒闭时，11 000名雇员损失了十个亿的资产（更别提他们的工作），因为他们将他们的401（k）资产投资了公司的股票。雪上加霜的是，当公司的股票一路狂跌的时候，安然公司禁止雇员出售公司股票，而这些股票占雇员们401（k）持有量的2/3。

今天固定缴款型退休账户计划中16%的资产投资于公司股票，包括401（k）计划、403（b）计划、员工持股计划（ESOPs）、简易雇员养老金（SEPs）和利润分享计划。在一些公司，比如宝洁，这个份额近年已经接近100%！尽管投资包含了雇员的劳动收入和投资回报风险，但是，雇员在这个问题上经常是没有话语权的。他们的雇主把股票而不是现金放进他们的退休账户，然后限制他们出售这些股票，使得他们不能多样化投资组合。