第二部分 走出消费者与生产者的迷局

第三章 商家的鬼把戏

“只要涉及企业管理,我就相信偏执万岁。

企业繁荣之中孕育着毁灭自身的种子,你越是成功,垂涎三尺的人就越多,他们一块块地窃取你的生意,直至最后一无所有。

作为一名管理者,最重要的职责就是常常提防他人的袭击,并把这种防范意识传播给手下的工作人员。”

——安迪?格鲁夫

(消费者的经济学)

本章导读:

19世纪法国火车的普通车厢里为什么没有桌子?英特尔的CPU和IBM的打印机的某款低档产品为什么会比高档产品还多了芯片?除了打折券之外,企业真的发过涨价券,你相信吗?

100多年前新古典经济开创者马歇尔建立了需求弹性、消费者剩余这些微观经济学的核心概念,这些成为今天的商人们“欺负”消费者的手段,本章将为你揭秘商家的鬼把戏。

“只要这世界上还有愚昧和困苦,那么,经济学就不会是无益的。”

——《悲惨世界》卷首语

从一张打折券开始

办公室的报纸里夹带的优惠券,每每被同事小心翼翼地剪下。

我们就从这小小的优惠券开始吧。

你是否留意,几乎所有的优惠券都是减价的优惠券,你会说,只有傻子才会搞涨价券。

但别笑,后面你会发现真的有过涨价券,我们也的确被当过傻子。

对于我这样不富裕的人,对待货币的态度比较谨慎,虽然不是“一分钱当两分钱花”,但能省的地方还是要省的。

经济学家用“需求弹性”这个词把我这样的和那些大手大脚的人区分了开来,我是需求弹性大的消费者,价格降了,我就会考虑买,或者多买点儿,我愿意打印出来肯德基的优惠券拿着去吃一顿早餐,而比较有钱的顾客往往就不愿费力到处找优惠券了,想吃就直接去吃好了,经济学家因此称他们需求弹性相对较小。

“需求弹性”是经济学中一个非常重要的概念,它最早是由英国着名的经济学家马歇尔提出的。

阿尔弗雷德?马歇尔(Alfred Marshall),可以说是现代微观经济学的奠基人,是剑桥学派和新古典学派的创始人。

马歇尔将政治经济学这门学科的名字改为“经济学”,使它从仅仅是人文科学和历史学科的一门必修课发展成为一门独立的学科,昭示着经济学已经成为了像物理学、数学或其他精确的知识体系一样的正式科学,并且,剑桥大学在他的影响下建立了世界上第一个经济学系。

按照马歇尔的解释,当价格下跌或上升时,商品需求数量会相应地增加或减少,需求变化程度比价格变动小,就是需求弹性小;反之则需求弹性大,如两者相等,则需求弹性均匀。

换句话说,所谓需求弹性,就是指需求与价格之间相互依赖的程度大小。

需求弹性的大小取决于价格变化时需求量随之变化的程度。

经济学家总结出这样的简单规律:当供给不变,价格就取决于需求,取决于购买者的购买欲望和购买能力。

当供给增加的时候,价格就会下降,而供给减少时价格就会上升。

关于弹性,马歇尔还讲到一个有趣的现象,一辆汽车中第四个轮胎要比前三个的效用大得多。

当然,供给与需求的关系还可以延伸到生活中有意思的话题,比如,禁毒是增加了还是减少了与毒品相关的犯罪?在一般人看来,禁毒会减少毒品的供给,进一步会降低毒品的需求,自然会减少与毒品相关的犯罪。

然而经济学家却给出了不同的回答,首先,吸毒的人很难克制自身的赌瘾,因此他们对毒品的需求是缺乏弹性的,而毒品买卖则是与国家禁毒力度密切相关,因此供给弹性较大。

而在需求不变,减少供给的情况下只会不断提高商品的价格,因而毒品会越来越贵,在高额利润的驱使下,还是会有人铤而走险。

因此单纯禁止毒品无法真正起到禁毒的作用,真正有效的方法是降低需求,也就是进行反毒品教育和戒毒。

需求弹性是经济学中使用极广的概念,今天的商人们更是运用得炉火纯青,而价格歧视就是最着名的应用。

商家的鬼把戏

富有弹性的物品降价能带来需求量的增加很多,从而尽管单价下降,但商家的总收益还是增加了。

为了尽可能争取客户,商人们根据顾客的需求弹性不同分别进行定价,这种做法叫做“价格歧视”。

简单的说。

成本相同的商品以不同价格出售,就被称作价格歧视,这是经济学上的一个热门话题。