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第2章 带给穷人的服务和产品(4)

穷人的商机 作者:(美)C.K.普拉哈拉德


5.界定性能:BOP与发达国家是不同的吗

关键的出发点之一,就是要认识到:与发达国家相比,BOP市场的产品或服务的性能要求是不同的。实际上,产品开发商必须从这一角度入手,找出先前立足于发达国家经验而产生的期望之中的不当之处。

以修复学为例,义肢是一种生意,也是一种有好处的医术,但不是什么新事物。它已经出现了很长时间,从美国内战开始,每一次战争都使其生意兴隆。因为事故、脊髓感染或战争而失去肢体,是普遍的事情。印度也不例外,那里有550万接受过切断手术的人,每年还有2.5万~3万人加入其中。然而,绝大多数需要修复的患者是穷人和文盲。对于一个印度穷人来说,如果他(她)不能在地上蹲着,不能在下田耕作,不能在崎岖土地上行走,不能穿鞋,那么就算重新获得行走的能力也没什么意思。正如天才的艺术家、雕刻家、“斋普尔足”(Jaipur Foot)的发明人拉姆?钱德拉先生所言:“印度人不穿鞋进庙或进厨房。” “斋普尔足”的设计针对这一市场,立足于独特的性能,而且容易辨认(如表2—1所示)。设计的要求可以分为两部分。它必须考虑各种足部运动的技术和医学要求,但这并不够。我们可以制作一个能够完成所有功能要求的义肢,然而,如果它不在目标顾客(这里指BOP消费者)的承受能力之内,那么也于事无补。因此,我们需要再加上商业要求,这不仅指合理的价格,而且还涉及如何使用义肢。

“斋普尔足”的设计团队所确认的设计考虑,专门面向在BOP(如印度、阿富汗、孟加拉、巴基斯坦、柬埔寨、刚果和越南等国)安装义肢的问题,这不是设计人员在美国所面对的问题。性能1描述了印度BOP消费者独特的技术要求。与流行的假设相反,相对于美国和欧洲的情况,这一组设计参数增加了修复工作所要求的性能。性能2描述了在BOP层次上附加的独特要求。例如,BOP的农民必须每天必须站在田地的水里工作大约8个小时;BOP的商贩必须长途跋涉(大约每天8~10公里)。因此,针对BOP消费者的肢体修复必须是舒适、无痛和耐用的。穷人承受不起经常性的换肢或医院治疗。他们举家从印度各地来到斋普尔足业公司接受治疗,但无法承担食宿费用,很少在一个新地方长时间停留。修复工作必须在一天内完成。从斋普尔足业公司的角度看,由于医生和医院空间都很紧缺,因此义肢又必须由训练不足的技师去安装。这样一来,按尺寸开发的义肢的安装工作就必须是“去技能”的。在所有考虑之中,合理的价格最为重要,原因是绝大多数顾客都很穷。他们最多只能支付50美元,根本无法承担高达7 000~8 000美元的修复成本。

这些工作看起来也许令人生畏,似乎是不可能完成的工作。人们如何能够开发一种义肢,使其性能更加先进,成本只有原来的1/200,可以由半熟练的护理人员一次(在诊所里就诊一天)完成安装,并且有4~5年的耐用期?“斋普尔足”的研究团队接受这些挑战,在工匠大师拉姆?钱德拉和训练有素的医生P.K.塞瑟博士的领导下,以低于30美元的成本开发出了满足上述所有标准的义肢。这一创新使得农民们得以再次下田耕作,也帮助一位著名的舞蹈家在安装了义肢以后登台演出。

无论对企业还是对消费者而言,BOP的消费需要也许并不明显。当然,消费者也许不知道可以用新技术去做那些工作,从而改善生产率。而为了详细了解这些消费者的动态需要,经理人也需要做出必要的努力。

印度有100多万家零售店,其中绝大多数是小店(面积在300~400平方米左右),服务于店铺的近邻。尽管受空间约束,但是每家小店可以提供的存货单位(SKU)却超过4 000个。这些商店既存储无包装货物(如大米、扁豆、食用油、盐等),也存储无牌和品牌包装产品。绝大多数店主是文盲,他们工作的时间很长。月平均销售额大约是40万卢比(9 000美元),利润很低。这些商店可能成为电子收款(POS)系统的应用对象吗?印度的TVS电子公司(TVS集团公司的一部分)专注于这一市场,将其视为电子收款系统的潜在机会。一开始,公司的工程师花了几周时间,去观察商店的运作和店主的管理方法。在设计电子收款系统之前,工程师们完成了1 000小时以上的录像制作和分析。以下是系统的规格标准:

1.结实的系统(必须耐热、耐脏、适应训练和技能不足的情况)。


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