大部分人（即使是经济系的一年级学生）都认同这个简单的等式：

价值=利益－成本

事实上，这个等式叫做 永远正确的价值等式 。当然，它不可能真的永远正确，因为随意两个人就会对这个等式中三要素的真正含义有不同理解。咱们不争这个。其实，本书中的等式就与平时使用的含义有所不同。我们将用这个等式来描述采购过程，而非销售的产品或服务。所以，从这个角度来说，成本与 价格 本身无关 价格 这个词通常指购买一项产品或者服务所支付的费用。从采购过程本身这个角度来说，价格就有了另外一层含义：在这里，等式中的成本指的是客户为了采购所投入的时间与努力，亦即他在采购过程中投入的精力。等式中的利益指客户在采购过程中得到的洞见和新知。

这里，对销售人员的挑战是如何提供利益，使其高于客户在买卖中的投入。图1 1中的A代表的是在此次交易中，客户收获了大量的洞见和新知，从而感觉投入了较少的时间和努力，是一次值得的投资。B代表一次成本和收益打平的采购经历。C代表客户浪费了时间和努力，因为回报与成本不对等，也就是回报小于成本。这里的重点是，客户要能在销售过程中得到价值 不然，他为什么要找销售人员交易呢？

如果销售人员做不到在销售过程中给出足够的洞见和新知（这两者我们将在随后的内容中详述），超出客户投入的时间和努力，那么客户将掉头就走，去寻找更简单省钱的交易方式 最便宜的方式就是完全不用销售人员。这个等式解释了反向竞标、公开招标以及网上贸易的激增 客户是想说： 在销售过程中，我什么也没得到，所以我不会再在这上面浪费时间和金钱了。

在因特网出现之前，要是你想知道任何关于产品或者服务的信息，只能从销售人员那儿得到。当然，你还可以从杂志上的文章或广告里收集信息，或者花点时间在公共图书馆里检索信息。但是前者提供的信息不完整，后者又需要花费太多的时间和精力。所以，你不得不借助销售人员，以得到产品或者服务信息 就像浮士德跟恶魔交易以换得知识一样浮士德是德国文学家歌德的同名小说中的人物。浮士德在痛苦中与魔鬼签订契约：魔鬼答应为浮士德解除愁闷，任意寻欢作乐，获得一切知识与需要；但当浮士德表示满足的一瞬间，浮士德就属恶魔所有，来生便做恶魔的仆人。 译者注。那时候如果想了解适合你的机会、产品或者服务，你没有其他选择，只能去找销售人员。而如今，你没必要见任何人了。

让我们回到价值等式：除非客户在销售过程中得到一些东西，而这些东西无法用其他方法获得，否则他根本不想跟销售人员打交道。没有任何必要嘛！有些销售人员却试图展示更多、更细的知识，更起劲地介绍他们的产品或者服务。客户根本不在乎 他只要动动手指头，得到的数据就成千上万、眼花缭乱，比任何销售人员所知更丰富、更全面。