90年代初期，一切风云变色，婴儿潮世代舍弃原先光顾的店铺，各厂牌则经历身份危机。大约与万宝路星期五同时，华尔街仔细审视了经济不景气时仍欣欣向荣的各家品牌，发现了一件有趣的事。稳定发展或直线上蹿的产业是啤酒、软性饮料、快餐以及球鞋——另外，口香糖还有芭比娃娃就更不用说了。此外，1992年也是自1975年来美国青少年人口数首度上升的年份。许多制造部门及娱乐产业界的人开始萌生一个念头：也许销售数字下滑，不是因为顾客得了“品牌眼盲症”，而是因为企业盯上了错误的消费人群。现在不是向家庭主妇推销汰渍以及Snuggle等洗洁精的时机——这会儿应该向全球青少年以及其年长的仿效者推销耀眼的MTV、耐克、希尔费格、微软、网景（Netscape）以及《连线》。父母亲也许跑去买特价品了，但小孩子显然仍愿意撒钱好跟上潮流。其中，同侪压力变成强而有力的市场动力，这种“我要跟谁一样”的消费主义让中产阶级的双亲相形见绌。一如服饰零售商Elise Decoteau对其青少年顾客的描述：“他们成群结队而来。假如跟其中一个做成生意，等于是跟他班上及学校所有同学做成生意一样。”

麻烦只有一项。一如耐克等品牌化明星的成功所示，对于各家公司而言，单单把商品换汤不换药地卖给年轻族群是不够的；他们必须形塑出与这种新文化相互呼应的品牌认同。假如想把光彩尽失的产品变成意义非凡的机器（这正是品牌化的要义），他们就必须用90年代各种酷酷的形象来重塑自己，不论是音乐、风格，还是政治。