二、在企业最“牛”的方面下工夫

“市场细分”这个词，是美国学者温德尔·史密斯在20世纪50年代提出来的。虽然是一套比较复杂的理论，但用一句简单的话就可以概括：在企业最“牛”的方面下工夫。

当然，这句话说起来简单，可真要实施起来，就要考虑多方面的问题，主要有以下几点：企业的 “家底”，人脉，产品最吸引人的地方，主销售市场的行情、特点，以及竞争对手到底用了什么计策谋略。

如今，不仅是中小企业，即便是要风得风、要雨得雨的大企业，也意识到市场细分的重要性，开始理智花钱，不再全面撒网。市场细分能让企业在短时间内认清市场的真相，这样就很容易在激烈的红海中，找到市场空隙，从而有针对性进行营销活动，把人、财、物都用在刀刃上，这样才能花小钱办大事。

1消费者在乎的是心里的感觉

提起市场细分的四大依据，其中有三项是营销总监最为擅长的：地理因素、人口因素、消费行为因素。营销总监走南闯北，一说起这些东西，一定是一肚子的学问。但其中有一项最不好把握的依据，就是如何吃透消费者购买行为背后的心理因素。

十几年前，因为人们的生活水平有限，生产销售企业也不多，供求关系基本平衡。所以消费者购物时，主要考虑功能需求，还没有太多的心理需求。可如今，国内商品严重过剩，市场已完完全全地成了买方市场。对消费者，要知人、知面、知心，才能“正中下怀”，在竞争白热化的市场中抢到一个空白点。

在许多时候，消费者的这种心理需求是十分细小的，只要企业在产品生产研发或销售过程中，略微转换一下思路，做一细小的调整，就可以发现一个全新的细分市场。

比如，朵唯女性手机就是个典型的例子。厂家针对目前时尚女性追求个性的心理，将手机的外形饰品化，同时增加了急救键，在手机菜单里加入了星座运程、男人物语、恋爱常识和爱情测试等女性喜爱的菜单，同时专为女性贴心打造“朵易”软件系统。

产品研发设计方面的小变动，再加上营销推广上的宣传强化，满足了都市女性“把时尚武装到每一个细节”的爱美天性，和自我保护的心理需求。这样，一个手机细分市场便被开发了出来。

以下是我们通过大量调查研究，对不同人格消费者心理需求的总结，可供营销总监在对客户进行分析时参考（见表2-2）。

表2-2十三类客户消费心理分析

客户分类细分类型人际沟通倾向消费倾向

激情型客户

猴型客户直爽大度，敢做敢当，但做事过程中漏洞较多为加深感情（友情、亲情）而消费

虎型客户做事果断迅速，敢于挑战和冒险，但容易自负专权在面子消费上舍得投入

龙型客户善于谋划，策略和方向准确，成功几率超高，但处事缺乏诚意面子和事业上的投入并重

才华型客户

马型客户善于表达自己的观点，但不能长期保持稳定的心态，在成功和失意的时候，情绪、意志力会有极大的变化为了增长本领才华，特别舍得投入

鹿型客户喜欢用心、真情、实事打动对方，更想通过自己影响对方，使对方有一个阳光正面的世界观喜欢为自己喜爱或尊重的人消费

牛型客户善良、公正、执著，但容易固执己见理性、谨慎，从不冲动消费

中庸型客户

兔型客户喜欢试探，不冒进，总想保持不冷不热、火候很到位的人际关系总是买生活必需和急需的东西

鸡型客户认真努力，能把工作有条不紊地坚持做到底。但有时过于追究细枝末节，忽略重点比较随大流，不易冲动消费

猪型客户宽厚乐观，人缘很好，但在许多关键时刻，不愿意表达真心话，与同事关系无法深入发展为减少麻烦，最舍得消费

狗型客户把人情看得高于一切，对自己喜欢的人可以大开绿灯，但对于不喜欢的人往往心存偏见对自己尊重的人最舍得投资，同时在消费时也听从这些人的劝说

（续）

客户分类细分类型人际沟通倾向消费倾向

内敛型客户

鼠型客户聪明机智，做事善于策划，成功概率高，但往往因做事“古怪”，容易让他人产生误解很有理智，没有从众心理，且不易受他人干扰

狼型客户在做事过程中，善于同他人合作，并充分利用对方长处。但合作过程大都较短，无法持续，难与他们建立深度信赖关系从不冲动消费，但有时为增强团队凝聚力，可以舍得进行较大投入

蛇型客户强调理性分析，并使用精准的策略。但因在人际交往中过于看中自身利益，容易显得不合群理智，有目标、有策略地进行消费

2市场细分不是救命稻草

现在，许多公司都在挖空心思对市场进行细分，希望企业能快速切到一块大蛋糕。如今，许多咨询、策划公司也看准了这一生意，让企业花高价进行市场细分方面的咨询、策划服务。可实际上，市场细分是一个很复杂的过程，并非所有的细分对产品销售都有效，市场细分也不是救命稻草。在市场细分的过程中，要注意两点：

第一，细分出的市场不能只是在理论上存在的，而要真实存在的。

有些咨询、策划公司所研究出的细分市场，只是在纸面上行得通，企业千万不可贸然进入。比如前几年有些人策划出的月球购买土地市场，这种市场在理论上当然是存在的。可按照当前我国的外层空间拓展开发情况，根本无法真实运作。如果真要商业运作，一切也都是在“虚拟”中进行，有着诸多违法之处，所以是一个“看得见却摸不着”的细分“地产市场”。

第二，要看这个细分市场是否很容易进入，是否能快速地实现利润。企业要进入一个细分市场，首先要考虑的是企业是否有能力辐射这个市场，对其进行全面维护、深度开发。比如：几年前，对于农村这个巨大的细分市场，许多轿车生产企业其实也看到了。之所以没有大举进攻这个市场，是考虑到诸多制约因素，如宣传、维护、开发等。近两年，国家推行了汽车下乡的优惠措施，但真正在这个市场下大力度做营销的，还是很少，其实际原因就在于：这个市场的进入成本过高，不能让企业很快实现利润。

三、莫陷入“泥潭”型细分市场

如今，许多企业都能找到细分市场，并且能很轻松地调查出细分市场的市场潜力以及投资回报。但往往在以下两个方面缺乏深入的研究：第一，公司最牛的地方是否能在细分市场发挥作用；第二，主要竞争对手的竞争实力。

如果这方面评估不充分，就会让企业误入一个自己力所不能及的市场，陷入“泥潭”型细分市场当中，结局自然不乐观。

1有金刚钻，才揽瓷器活

在进入细分市场之前，企业首先要详细地盘算一下自身的资源，比如资金、技术、生产规模、经营管理能力、交通及地理位置，等等，看看自己企业最牛的地方究竟是什么，这样才会知道，自己能否在细分市场大展拳脚。

李宁公司如果选择进入高级定制女装这一细分市场，就会发现，公司最有实力的资源和这个市场对接不上，这个资源就是李宁在体育界的超强的美誉度和广泛的影响力。但著名模特马艳丽进入这一市场就十分合适。马艳丽多年来一直是中国服装界最知名的模特，而且一直与国际知名设计师合作时装表演，在时尚界有着广泛的影响。所以，她进入定制服装这一细分领域，就特别适合，可以把自己的品牌影响力和号召力充分挖掘出来。

当然，企业在制订进入目标市场的策略时，为了减少风险，可以采取以下措施：

第一，企业不要完全占领一个细分市场，而是继续细分下去，选择细分市场的某一部分，为某一人群专门服务。比如有些企业看好中老年产品市场，但最初的时候，是从保健品介入的。等企业在这一市场站稳脚跟之后便可以扩大进军面，进入这一细分市场中的中老年食品、中老年饮品等相关领域。

第二，企业也可以根据自身资源的特点，同时选择几个细分市场进入，最后试验出哪个最适合企业，这样，也可以分散企业风险。比如企业如果在中老年保健品、中老年食品、中老年服装三个方面都有很好的资源，便可以同时进入，这样，即使企业在某一个细分市场失利了，还有其他两个市场支撑。

2真正摸清竞争对手的实力

在一个细分市场中，如果竞争对手实力强大，占据了很大的市场份额，企业再进入，风险就相当大。在这个时候，如果企业拥有专利产品，可以完全替代竞争对手的产品，即便企业实力不如对方，也可以大胆尝试一下。

比如苹果公司在进入智能手机市场的时候，诺基亚和摩托罗拉在这个市场已占据了一定的市场份额，在品牌影响力和美誉度上也远胜于苹果公司。苹果公司之所以敢进入，并取得不俗的销售业绩，不仅是因为产品的功能质量占优，更重要的是在新技术研发上远远超过了这两家公司的产品。

在进入一个细分市场的时候，还要与竞争对手进行综合实力的比较。

比如，近两年，以网络为经营主业的谷歌公司也进入智能手机这一细分市场。如果单单从手机的研发、生产、营销方面来看，谷歌自然要落后于诺基亚、三星、摩托罗拉等手机专业厂商。但如果从公司的综合实力上来看，谷歌也是全球500强当中排名靠前的国际名企，而且所从事的互联网是朝阳产业，潜力无限，所以在手机细分市场上的竞争力也是不容小觑的。