历史应该教会我们辩证地看待问题。在前一个世纪之交发生的铁路革命预示了类似的投资热潮，以及随之而来的急剧萎缩。然而，经历了这个过度旺盛期之后，没有人能否认，铁路（“仅仅是通向市场的另一条途径―――正如持否定意见者摒弃互联网一样）对贸易的发展起到了极大的推动作用，还促进了某些产业的变革。

这里暂且不提各类网址所起到的在线推广手册的作用（我们将在第17章中探讨这个话题），电子商务对小企业来说具有很大的潜力。它也许会给你一个进入新兴市场（尤其是海外市场）的机会，它也许能让你创建一个比更大规模的竞争对手更具影响力的在线品牌，或者它能帮你改进生产流程使之效率更高，从而削弱竞争对手。

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同时，电子商务并不是城里唯一的游戏。电话已经使保险行业发生了革命性变革，而邮购业务也正在逐步削弱零售业的影响力。

这项业务是否适合你的企业？

正如我们在第12章所探讨的那样，你必须明确知晓自己身处什么行业。

人们原以为互联网的诞生就意味着零售业的死亡。这种判断忽略了这样一个事实：对某些类型的商品而言，零售业的地位是不可动摇的。正因如此，沃特斯通没有被亚马逊打垮。我使用亚马逊来搜寻我可以等待的某些商品，而我去沃特斯通则是因为它是我外出购物的最佳去处，我可以在里面漫无目的地闲逛，出来的时候拎着一些完全是随意选择的东西。你一定要弄清楚你能满足客户的哪些需要。

反过来说，你也许认为在你所从事的行业里的某些领域，零售商们并没有增添任何价值。这种事情已在很多经纪人身上发生过，例如保险业和旅游业的代理商，还有股票经纪人。你也许可以帮助客户以很小的代价把他们排除在外，从而建立起一家伟大的企业。

你从事网上销售要避免哪些事

由于我花了一周的时间在商店橱窗里靠网络生存，我感到自己完全有资格把网上销售需要避免的事告诉大家。这里存在一个“抛弃超市手推车”的大问题―――厌倦了网上购物的客户自然会放弃这种购物方法。在一些大公司里，这样的客户人数占到了50%。他们通常是这样一类客户，他们推着已经装满东西的手推车，已经掏出了钱包，但是接下来的经历让他们感到很沮丧，他们只好什么也不买就离开超市。解决这个问题有一条简单的规则：力求简单明了。具体包括以下几个方面：

避免过度花哨：设想一下，你去本地的一家鞋店。在大门口被人拦住了。他们问你是否可以等待几分钟让他们做好准备。然后在你走进鞋店时，他们举着旗子跑过来欢迎你入店。要真是经历了这种事情，你会有何感想？

不要把收银台藏起来：要让你的网上订购程序显而易见而且尽可能简单明了。尤其是要避免使用：

密码：我进入本地的特易购商店并不需要密码，而为什么这么多销售网站都要求使用密码呢？我知道什么地方需要安全交易。但仅仅是查点资料就要求人家输入密码，这也太过分了。我登录过的网站一定有成百上千个了吧，而我所能回忆起来的宠物出生日期、出生地和名字可是非常有限的。

保证网上商店的完整性和可信度：我很高兴这话说得明白无误。但我仍然很奇怪那么多家航空公司的网站怎么老是出些小差错，或者说是小冲突。上周我收到一封来自英国一家主要航空公司的电子邮件。上面的回复地址里竟然有“黑洞”这个字眼。这如何叫人放心？

不要以为你开设了网上商店就会有大量客户来访：人们不会因为你有了悦耳动听的名称和时髦独特的网址而不惜磨破鞋底奔你而来。就算你砸出数百万的广告费也无济于事。这里还是要用到营销的基本规则。要想让客户光顾你的网站，必须保证让它出现在搜索引擎排行的显眼位置，与其他网站达成互惠链接，还要把你的网址印刷在所有信函上。