行动指南

消费者本位基础上的利益共同体、价值链增值，能够帮助企业成长为价值型企业，实现商业价值最大化。

3月24日  品牌人格化

“倾国倾城”把青啤的品牌文化和城市的文化融合在一起，让消费者在体验城市文化的基础上，感受青啤的品牌文化，增进一种感染力、亲和力。品牌就是把一个物性的产品——啤酒人格化了，当它的思想和消费者的主流思想，和社会的主流文化相吻合的时候，消费者会把你当成朋友。这是一种奇妙的消费体验，这种体验除了能给消费者带来精神层面的价值，还具有公益性的价值。

——摘自2007年11月12日金志国接受中央人民广播电台采访的谈话

背景分析

金志国极力倡导的“三位一体”（品牌传播、产品销售、消费者体验集于一体）的营销模式与传统营销的出发点、落脚点大相径庭。过去，青啤为产品做广告，不厌其烦地宣扬产品质量的优良，在对外宣传方面也主要以“发酵度高、热量偏低”为传播诉求。在当下，这样的营销方式难以奏效，金志国认为，营销就是创造客户、创造体验、制造快乐、传递激情的过程。

2007年青啤的品牌传播主题是“传递激情”，而且要在全中国范围内传递激情。“2008年外国游客到中国看奥运，只有10%的时间看比赛，90%的时间要选择旅游目的地，选择到哪里去玩去消费。”依循这样的基本判断，青啤和中央电视台联手打造“青岛啤酒CCTV倾国倾城”，向世界推介中国名城。该项活动火暴异常，吸引了140多个城市报名。同时，青啤也积极深入各城市开展以“激情欢动，奥运同行”为主题的大型路演活动，现场伴有歌舞、杂技、魔术等精彩节目，青啤奥运大篷车亦参与其中。时尚、激情、活力等新元素的植入，强化了青啤品牌的影响力。

行动指南

人格化、生动化，鲜活、感动，是品牌的力道与劲力所在。