顾客最清楚你的优势所在

大师如是说：企业应该不停地调查顾客：在我们为您提供的服务中，有哪些是其他企业所没有的？虽然并不是所有的顾客都知道答案，而且他们的答案也可能让人摸不着头脑，但这些答案仍会暗示我们该从哪个方向寻找答案。

--德鲁克：《成果管理》

关键词：询问顾客 答案 暗示 正确方向

注重市场调查是日本卡西欧公司持续成功、闻名世界的秘诀。卡西欧公司的市场调查是通过销售调查卡进行的。销售调查卡只有明信片一般大小，但设计的调查内容十分丰富，主要分为七部分。

第一部分是对购买者的调查，其中包括性别、年龄、职业；第二部分是对使用者的调查，包括性别、年龄、职业，以及与购买者之间的关系，对使用人的特征进行确认；第三部分是购买方法的调查，分为几个选项：个人购买、团体购买、赠送；第四部分是调查如何知道该产品的，是看见商店橱窗布置、报纸杂志广告、电视台广告，还是朋友告知、看见他人使用等；第五部分是调查为什么选中了该产品，所拟答案有：操作方便、音色优美、功能齐全、价格便宜、商店的介绍、朋友的推荐、孩子的要求等；第六部分是调查使用后的感受，是非常满意、一般满意、普通，还是不满；第七部分是调查者对公司产品的建议。

如此缜密的市场调查，为企业提高产品质量、改进经营方式、开拓新的市场提供了可靠依据。卡西欧领导者把市场调查作为公司最为重要的工作之一，他们认为，公司的发展方向不是在公司内部决定的，而是在市场上发现的。

环球时间公司是日本服装业的标杆企业，公司负责人认为公司的成功主要是依赖于掌握第一手“活情报”。环球时间公司在全国81个城市顾客集中的车站、繁华街道开设侦探性专营店，陈列公司所有产品，给顾客以综合印象，售货员主要任务是观察顾客的采购动向；事业部每周安排一天时间全员出动，3个人一组、5个人一群分散到各地调查。

公司有专人负责将调查信息汇总在一起，并进行深入的分析和讨论。通过分析顾客消费动向，提出改进工作的新措施。这些调查的信息包括年龄、性别、体重、身高、体形、肤色、发色、使用什么化妆品、常去哪家理发店以及兴趣、嗜好、健康状况、家庭成员、家庭收入、现时穿着及家中存衣的详细情况。

有人形容环球时间公司的调查方式是侦探式销售调查，正是由于这种调查方式的认真执行，使环球公司迅速扩张，且利润率极高，连日本最大的企业丰田汽车公司也被它抛在后面。

柯达公司是目前世界上最为重要的公司之一，其在彩色感光技术上的成就无人能比。很多观察家认为其成功的关键是重视新产品研制，而新产品研制成功即取决于该公司采取的反复市场调查方式。

以蝶式相机问世之前的市场调查为例。首先由市场调查部门汇总顾客意见，这些意见包括大多数用户认为最理想的照相机是怎样的，重量和尺码多大最适合，什么样的胶卷最便于安装使用，等等。市场调查部门将这些信息反馈给设计部门，设计部门据此设计出理想的相机模型，提交生产部门对照设备能力、零件配套、生产成本和技术力量等因素考虑是否投产，如果不行，就要退出重订和修改。如此反复，直到造出样机。

样机出来后开始进行多次市场调查，以此来彻底弄清样机和消费者期望之间的差距，根据消费者的反馈，对样机加以改进，直至大多数消费者认可为止。试产品出来后，再交市场开拓部门进一步调查，新产品有何优缺点，适合哪些人用，市场潜在销售量有多大，定什么样的价格才能符合多数家庭购买力。待诸类问题调查清楚后，正式打出柯达牌投产，因是经过反复调查，蝶式相机推向市场便大受欢迎。

美国礼维公司主要生产牛仔裤，从20世纪40年代到80年代，年营业额从几百万增长到40亿元，被很多管理学家成为“难以复制的奇迹”。究其成功的真谛，充分利用市场调查为公司找到发展方向，从而确定公司区别于竞争对手的核心优势，是促进其成功的重要力量。

礼维公司设有专门机构负责市场调查，在调查时应用心理学、统计学等知识和手段，按不同国别，分析消费者的心理和经济情况的变化、环境的影响、市场竞争条件和时尚趋势等，并据此制订出销售、生产计划。1974年公司对联邦德国市场的调查表明，多数顾客首先要求合身，公司随即派人在该国各大学和工厂进行合身测验，一种颜色的裤子就定出45种尺寸，因而扩大了销路。在市场调查中，公司了解到许多美国女青年喜欢穿牛仔裤，公司经过精心设计，推出了适合妇女需要的牛仔裤和便装裤，使妇女服装的销售额不断上升。

市场调查不是形式，是企业保持正确航道发展，寻找企业核心能力和优势的重要方法。市场调查的对象是顾客，而企业的利润全部由他们支付--任何顾客都是挑剔的，他们一定会在多种选择中购买他们认为最好的产品。所谓的市场调查，就是找到他们对产品的期望和评判标准，企业根据这些信息进行产品设计和推广，从而轻而易举地在竞争市场甩开对手，成为顾客的第一选择。企业管理者不要轻易、自大地认为企业的优势是什么，而应该让顾客来说出企业的优势是什么。