“积极参与”的新渠道、新方式

采取以行为研究为主导的营销方向既是一种挑战，也是一次机遇。在传播中，我们可以在某一范畴内挖掘消费者有意识或无意识决策的特点；我们可以测试出行为经济学的原则，尤其通过在线方式，找到最强有力的原则；我们也可以找到决策社区，理解社区成员的角色并且在适当的时候影响他们的决策。基于此，我们可以在未来对积极吸引受众参与的方式做出革新。

以下是给传播、营销业者的几条建议：

有效整合付费、自有、口碑传播渠道

如今，雨后春笋般涌现的传播渠道对传播产业构成挑战，这要求我们找到能够与消费者产生共鸣的媒体与信息的结合方式。要实现有效传播，就必须确保将所想与所做结合起来，所以在制订传播计划时，需要问自己以下三个问题：

1. 我们的传播策划是否囊括了付费（Paid）渠道，如电视广告或横幅广告；自有（Owned）渠道，如活动、冠名赞助、网站或应用程序；口碑（Earned）渠道，如一篇褒扬的网帖、博客评论或者记者的认可报道？

传统策划的默认定位是将时间与财力集中于付费媒体，但实际上，数字时代的消费者已将注意力转向口碑及自有渠道。付费、自有及口碑渠道相结合的方式，使我们必须理解是什么推动了新媒体渠道的有效性，也使我们意识到在选择付费媒体时常会持有何种偏见，从而开发利用自有和口碑媒体的潜力。

品牌主其实都拥有自有媒体，比如公司的网站、车辆、零售点、包装甚至员工均可视为自有媒体，只是品牌主有些时候并没有意识到这些也是媒体。

微软在推出Windows7时，向IT专家和开发商投放了包括Windows7在内的三款新产品，聪明地将付费、自有和口碑媒体结合在一起，实现了消费者的在线参与。

这个活动的核心是被称做“Feeds”的数字化内容聚集点，它允许消费者分享并使用真实的、未经过滤的自创内容（UGC），由此产生了50多万篇网贴，这些内容都是与Windows7投放相关的。

为了确保Feeds可以通过多种渠道传播，微软采用了一系列口碑媒体策略，包括手机短信、艺人和名流营销、推特社区管理（77%的推特帖子与Feeds链接，获得了大量订阅）以及通过大屏幕、明信片等方式推广。