“老实说，由于此前中国从未有汽车品牌进行过类似的在线团购活动，我们最初有点儿担心消费者的接受程度。”负责smart市场的相关人士说。但事实证明，活动效果远远超出想象—首辆车仅用了24秒就预订成功；前60辆车以每两秒一辆的速度售出；3小时15分钟，限量的200辆smart被预订一空；150张追加订单仍无法满足需求；团购活动结束后，当月smart门店的销量比2009年同期增加了400%。

见机行事的策划和执行需要四个条件：规模有助于改变与媒体打交道的方式；技术有助于管理数据和交易变化；灵活地调整投资；与客户和其他代理机构进行更好的合作互动。

以smart在淘宝网上的团购活动为例，我们在与淘宝广告合作的基础上，引入网络销售的新方法；根据消费者的积极反应，及时调整活动设计，增加供应、缩短活动、处理负面反馈等都促成了活动的成功。

现在，见机行事的策划和执行的条件也许还不适合所有品牌及广告传播活动，但相信它会越来越重要。未来，最早采用见机行事的策划和执行的将是那些拥有大量数据的企业，如电子商务公司、金融服务公司、零售、娱乐和通信公司等。随着消费者行为数据越来越容易得到以及所有媒体都转入数字模式，见机行事的策划和执行非常有可能成为一种标准模式。

重新确定广告传播策划和评估的时间段

广告传播策划在实际执行中，每个品牌和其所属行业有不同时间偏好，例如对于习惯迅速反馈的电子商务企业而言，可能会看下一个3分钟、3天和3周的计划；而对于快速消费品企业而言，它的传播策划就有可能是建立在下一个3周、3个月和3年的基础上。

如今，技术使得媒体到达已经可以实时实现，品牌与消费者的互动也能做到实时，但我们依然需要长期策划，同时还不能放松中期策划与短期策划。“3 3 3”就是用来重新确定品牌广告传播策划和评估时间段的框架。三个“3”分别代表3分钟、3个月和3年，它使我们能够考虑短期、中期及长期不同的广告传播目标，从而判断策划是否成功。

下面这个例子说明了在中期（3个月）时间范围内，组织策划是如何给赢取奖品的活动注入新的活力的。

“Orange周三日”是通信运营商Orange公司的一项诚信活动，它每周三都在任意一家电影院举办电影票买一送一的活动。起初，这项活动非常成功，但随着时间的流逝，消费者对它的敏感度正在降低，因此需要重新注入活力。为此，Orange除了报纸和电影院广告外，还投放了6项广告传播活动，结合影院实时入场人数等数字追踪、衡量其有效性。4个月内，从受众的反馈中验证“Orange周三日”重新获得了大量关注。他们根据参与度、推销活动的接受度以及受众反复度的降低等判断新策划的活动取得了不错反响，是该活动推广6年来取得的最好水平，观众关注度比前一年增长了61%。

在网络时代，如果固守以年为时间单位制订营销计划，会妨碍消费者“积极参与”的热情。作为广告传播和品牌营销从业者，一方面需要坚持制定12个月的营销和广告传播策划，这能迫使我们接受固定的评估模式和审核日期（这个审核日期是由品牌商的预算决定的，而非由消费者决定）；另外一方面，我们还应该依据环境变化，不再固守12个月的时间期，摆脱这种过时的时间结构，不断根据市场发展、大量数据所提供的消费者洞察，随时评估广告的传播情况。