给品牌插上文化的翅膀

文化是品牌的灵魂。没有文化的品牌，就失去了内在魅力，也就没有强大的生命力。因此，经营品牌时，要把品牌文化彰显出来，让消费者深刻认同它的品牌文化。当某一品牌文化深入人心的时候，它更能打动消费者，并且能使消费者更加忠诚于这一品牌。这就是为什么在中国，众多消费者买名牌香水首选香奈儿，买名牌手表首选劳力士，买名牌运动鞋首选耐克，买碳酸饮料首选可口可乐。即使大部分消费者都知道耐克和可口可乐饮料都是中国生产的，它们一样受到中国消费者的欢迎。因为这些品牌的文化深入消费者的心中。消费这些品牌，不仅是消费产品，而且是消费一种文化。

文化是影响消费者的心理感受的根源，品牌必须要挖掘消费行为背后的文化要素。消费者的文化需求，是一种新的消费趋势。随着人们消费水平的不断提高，对文化消费需求不断上升，人们不再满足于产品的使用，而是更多地追求视觉、听觉或者其他感官的文化享受。因此，在品牌经营时，注重品牌文化的挖掘，显得十分有必要。在品牌服装中，柒牌服装就带有独特的中华文化要素，从而深得消费者的喜欢。

越是民族的，越是世界的。越是有浓厚特色地域的文化品牌，越是受人欢迎。温州的“拉芳舍”咖啡馆就是因为带有浓厚的温州特色，从而受到温州人的喜欢。品牌文化也是一样，将优秀的民族传统文化融入品牌文化，能够让最广大的消费者产生共鸣。

中国本土品牌柒牌是民族情结及血统的代表。从倡导“立民族志气，创世界名牌”的战略口号，李连杰的成功代言，到“中华立领”的推出，无一不体现了“民族的，才是世界的”这一民族自豪感。此举令柒牌成为中国男装的代表。走进柒牌的终端，中国特色的店面、中华立领、唐装，无一不代表着中华民族独有的时尚。

而同样是服装品牌企业的红豆集团，也是一个以中国特色文化为品牌命名的优秀品牌。“红豆生南国，春来发几枝。 愿君多采撷，此物最相思。”如此富有诗意的文化品牌，成为中国第一文化品牌，可谓名副其实。

红豆集团是江苏省重点企业集团，国务院120家深化改革试点企业之一。家喻户晓的“红豆”商标于1997年就被国家工商局认定为中国驰名商标，旗下拥有红豆衬衫、西服、茄克、西裤、内衣等“中国名牌”产品和红豆西服、衬衫、西裤、休闲服、内衣、羽绒服六个“国家免检产品”。红豆——以创民族品牌为己任，从企业初创的1957年，到走出困境的1983年，再到目前实施多元化产业发展，公司走过了辉煌的创业历程。

温州人钱金波在创立红蜻蜓时，就因为红蜻蜓是他儿时的玩伴，为他的品牌里加入了文化故事的元素。“小荷才露尖尖角，早有蜻蜓立上头。”钱金波，恰恰在品牌经过程做足了文化课，使红蜻蜓鞋文化在短时内推动品牌的快速成长。

红蜻蜓的总部坐落在温州永嘉的瓯北镇，与温州市区隔江相望。在创建红蜻蜓品牌时，钱金波先后做过无数与鞋文化相关的事情。其中鞋文化博物馆应该是其最大手笔的一件精品力作。     

红蜻蜓鞋文化博物馆设计大气华丽，在鞋文化博物馆中存放不同朝代的鞋。钱金波曾说过：“在我们的鞋文化博物馆里，是把从远古时代开始的历代历朝的鞋子的演变历史做了些展览。但在博物馆里，你可能无法看出，这跟红蜻蜓的鞋子、市场、卖场到底有什么联系。是的，这两者之间看上去好像毫无关系。在我们红蜻蜓十年来对鞋文化的研究过程中，悟出了两句话，一句话是：潮流的轮回。另一句话是：文化的延续。” 

在产品和技术越来越同质化的今天，品牌唯一能带来与众不同的就是文化。而消费者之所以能记住某些品牌，就是因为这些品牌有其独特的文化内涵和独特个性。承载不同的品牌文化，就是要有它不同的品牌个性。就像人们在看到一辆奔驰时，他们会想到“拥有显赫身份地位”的成功人士；而看到宝马则会想到 “对生活充满激情”等。

中国本土企业经营品牌时间较短，缺乏品牌经营经验和能力，所以大部分品牌还没有真正培养出来，真正具有强烈品牌文化的品牌更是少见。而温州企业则更是少有具有鲜明特色的品牌。因此，温州企业在经营品牌时，更应该注重品牌文化的挖掘与培养。因为，在品牌竞争激烈的今天，产品很快会被复制，技术也容易被超越，而文化是品牌的独特个性，是很难被竞争者模仿和超越的。文化是品牌唯一不可复制的核心要素之一。因此，注重品牌文化的打造，是未来温州品牌经营的重要内容。

转型，品牌成长的机会

机遇和挑战总是相伴而生的。当前，温州经济正处于深度调整期和转型期，温州企业面临前所未有的困境和挑战，但同时也给创新型企业和品牌企业创造了难得的机遇。

根据温州媒体的报道，在金融危机发生后，不少温州企业有着优异的表现。其中德力西集团、正泰集团、华峰集团、奥康集团、森马集团、人民电器集团、康奈集团等品牌企业在此次金融危机中反而获得转型机会，并表现出不同寻常的增长和发展。

以森马为例。森马创立于1996年12月18日，是以生产、销售系列休闲服饰为主导产业的中国服饰行业龙头企业。旗下拥有“森马”休闲服和“巴拉巴拉”童装两大在线品牌，公司连续9年被评为“中国服装行业销售、利润双百强”，“中国民营企业500强”，位居中国服装行业竞争力10强之一。

森马不断在品质、品格和品位三个层面上下工夫，实施品质为基础的品牌战略。在产品创新方面，针对消费群体“年轻、时尚、潮流”的特征，引进和增聘国内外优秀设计师，不断深入地推进品牌战略，提升品牌价值。此外，森马根据形势发展，在商务模式上做出了重大调整，即从原来的“配补制”转向“订货制”，进一步提高了快速反应能力，降低了经营风险。为提升整个温州服装行业的发展，提升产业链，邱光和董事长提出“虚拟经营生产基地本土化”的经营战略，有效地推动了温州服装产业集群的快速成长。

目前，森马又把目光集聚到中高档休闲服装领域，并专门成立了新品牌的领导班子，不久，森马将拥有第三品牌、第四品牌。今后，森马将坚定不移地走多品牌发展路子，不断提升品牌运作能力。近期，森马更是加快了“资本社会化，企业公众化”的上市进程，借助上市东风，继续将全力打造温州总部经济，朝着品牌国际化、人才职业化、管理科学化、市场全球化、企业社会化的目标努力奋进，计划在2014年系统销售突破300亿元，把森马打造成中国服饰行业的领先集团，为实现“百年企业，百年品牌”奠定坚实基础。