虽然这场零售革命的波及范围从商品到服务无所不包，但对于中国人的生活来说，最具有显著性和戏剧性的变革还是发生在人类最基本的需求——食物上。在中国一直到20世纪80年代，购买食物还是一项费时费力的活计，那时的食物不仅价格较高，而且还要面对着长长的队伍和供应的不确定性。1978年改革的前夕，城镇居民用在食物上的开销占到了他们收入的58%，而且绝大部分是用来购买像大米这样的主食以及当地产的蔬菜。今天中国人的食品支出只占他们收入的1/3，选择也更多，有冷冻食品、小吃、酒、碳酸饮料以及进口果蔬等，而且所有这些食品无论是营销、包装还是陈列都尽量做到精致诱人。消费者再也不用去国营商场或家庭式的小店购买限量供应的食品，他们可以按照自己的喜好和习惯选择去各种百货商店、超市、折扣店或便利商店采购食品。这些琳琅满目的零售店一直到20世纪90年代初才开始慢慢出现，现在已经占到了1/3的城镇食品市场份额，而且份额还在不断扩大。据中国连锁经营协会的统计，中国的超市数量从1990年的只有1家增加到了10年后的接近6万家，而且这一扩张速度在2001年中国正式加入世界贸易组织后还会继续加大，截至2003年，这些超市创造了710亿美元的销售额。中国零售革命的这一蜕变（或者说是“沃尔玛化”）生动形象地展现了中国日常消费体验的变革。这段历史更是生动佐证了中国从一个高度集中的计划经济向一个消费主义的经济模式和生活方式的宏大转变。

从匮乏到充裕

政府让人们自己决定购物和用餐的时间、地点以及数量标志着对计划经济时代的经济模型的颠覆。在1949年新中国成立之时，私人的家庭式小店还是存在的，但没过几年，社会主义改造通过一个统一管理和垄断供应体系（即国有的分配制度）实现了零售行为的集中化，城镇所有的粮食和食品商店都归粮食局管理，每一家国营商店分到的食品数量都基本相同，定价也基本相同。在这些商店里购买食品不仅需要现金，还需要粮票——跟我在南京友谊商场买自行车的情形类似，即使供应充足，每一个购买者也只能限量购买。由于价格和供应量都是规定好的，因此难以形成竞争，造成服务态度差、商品种类少、缺乏创新、不能迎合本地人的喜好等问题。包装并不精美，货损率经常在10%以上。售货员在贴标签的时候常常心不在焉，有时候甚至把贴错标签的商品摆到货架上。商品被售货员挡在后面，顾客只能向他们询问商品的情况，而且通常必须先付款才能检查商品。事实上，对于顾客检查商品，售货员通常也是不情愿的。