一种意想不到的经济

2005年年底，皮尤“互联网与美国人生活”研究项目发布了一份报告，名为《青少年：内容创造者兼消费者》。这项研究采访了1 100位12~17岁的美国青少年。报告在发表时几乎没有引起注意，但研究的发现非同寻常—“有更多的青少年选择在网上创造内容，而不仅仅是消费”。

当时，人们普遍认为，电视时代的消费者的特点是前所未有地被动。然而现在看来，事实恰好相反。

在《第三次浪潮》中，未来学家阿尔文·托夫勒预测，消费者将对消费品的生产过程施加更多的影响，从而演变成“生产消费者”。在该书出版的1980 年，这种说法似乎仅能为一本无趣的科幻小说提供点素材。然而，到2005年再看，它真是太有前瞻性了。

皮尤的研究结论再一次印证了我最近的经历。在这项研究公布的几个月前，我在全美各地到处跑，为的是参加摇滚音乐巡演Warped Tour，这场巡演集合了各种朋克乐队及其来自四面八方的追随者。当时，我正在写关于社交网站Myspace的内容，正如人们所知道的，或者在某种程度上所知道的，这个网站是一个为大众服务的平台，活跃在其中的有恶魔乐队（Emo）①、气色不佳的喜剧演员以及Y时代②的典型人物。

在和这些表演者以及他们的“粉丝”度过的几个小时里，我注意到他们几乎没人用音乐家、艺术家或者任何类似的头衔来定义自己。这些歌手也出诗集，有的鼓手是崭露头角的电视导演，乐队巡回管理员同时兼任专辑制作人。

什么都会被贴到网上，即使一个音乐人的素描也不例外，但人们很少关注质量。这就是游戏设计师和教育家马克·普伦斯基所说的“数字原住民”③。互联网提供了免费的分销网络，在此基础上，从编辑软件到生产数字电影等娱乐产业所需的工具，成本正在迅速降低，这创造出了与以往截然不同的一种亚文化：娱乐，在本国境内就可以完成。

后来我听说匡威举办了一个广告比赛，会使用摄像机的人都可以参加，要求是为匡威拍摄一段24秒的广告，由公司的广告部门选出最后的获胜者。短片必须在一定程度上传递出对匡威的热爱，这是关键，即使里面不出现鞋也可以。最好的短片都包含令人震惊的好创意，而且正因为制作者是业余的，所以拍出来的东西显得自然真实。3个月内，公司收到了750份参选作品；2007年年初，匡威结束比赛之前，作品已经达到数千份。无论对于公司还是广告业，这次比赛都是一次极大的成功。它还具有里程碑式的意义，昭示了“消费者生产”时代的到来。

这是一个新的“新媒体”时代：由非专业人士创造内容。一项研究发现，非专业人士对于科学的贡献也是史无前例的。一个孩子自己制作匡威广告，与一个科学家在闲暇时尝试发明一种新的有机肥料从本质看并无不同，认为两者不同的人是误解了生产的主导力量，这一点已经日渐清晰。生产中，是相同的能量在发挥作用—低廉的生产成本，大量过剩且分散的天赋和创造力，由一群志同道合又充满激情的人组成的网络社区来从事生产。