M011品牌元素传递审美的力量

产品与品牌，是既不可分、又差异极大的两个营销元素。从驱动力角度看，产品引擎与品牌引擎的操作内容有一定的交集，但本质上是不同的。

所有的产品营销都会有品牌元素，产品的品牌元素未必是产品的核心，如我们前面所谈的产品利益、竞争优势，与品牌元素关系不大。

同时，并非所有的品牌营销都一定要出现产品，知名度极高的品牌营销，在诉求其品牌精神时，往往不与具体的产品相对接，如耐克、阿迪达斯等品牌，这些大品牌的品牌营销主要目的是加强顾客的偏好度，通过顾客对品牌的喜欢、口碑，达到促进销售的目的，而不是为了传递具体产品的销售信息。

品牌资产的形成，需要通过品牌传播与推广活动，在顾客记忆中留下品牌印记，这是一个过程。品牌元素可以在产品智造的一开始就植入到产品之中。

当产品在功能上缺乏有差异的顾客利益、与竞争产品也没有技术上的优势的时候，品牌元素是一个“化平庸为神奇”的产品智造方法。

让我们看一下苹果电脑的发展史：早年的苹果电脑，在硬件配置与外形上，与普通台式电脑相同。不同的是为满足平面设计师软件的需求，开发了OS系统。与微软的DOS、Window操作系统不同，OS系统是一个专业化、小众人群的操作系统。

1997年乔布斯重新回归苹果，推出了iMac台式电脑。iMac电脑打破了电脑呆板的直角方形、灰白色/黑色等“外形定式”，采用了深灰色与白色相间、椭圆形的显示屏，让苹果电脑在视觉上脱颖而出，一个不合常规、有人喜欢有人反感的“新苹果”诞生了。

进入21世纪，苹果在电脑外形上的色彩风格逐渐定型为白色与银色，将显示屏与主机集成，推出了iMac G5系列，陆续推出的ipod、ipod shuffle/nano，配合苹果的itunes音乐商店，形成了苹果产品的独特品牌元素。

这个阶段的苹果，突破了过去设计师品牌、小众品牌的局限，向商务、白领、大学生广泛渗透。可以说，苹果产品的品牌元素，在推动苹果大众化上，起到了决定性作用。

图1-3苹果电脑产品之形的变化轨迹

顾客购买苹果电脑的关键选择因素，从一般电脑产品的性价比（硬件配置等），转移到了苹果产品的审美感以及由美观的产品带来的时尚感、新潮感。

苹果电脑的审美思维，成功颠覆了顾客选择电脑的通常标准（硬件配置的性价比），开始形成独特的审美性的产品风格。从电脑到手机，再到平板电脑，品牌元素为苹果的每次跨越提供了坚实的基础。

苹果并非特例，索尼电脑（VAIOZ系列）、三星手机（Galaxy系列）、LG电视/手机，都是依靠独特的、高识别性的品牌元素，让产品卓然出众。

品牌资产，原则上是在实践中通过传播与推广实现的；品牌元素，本质上是创意与设计的产物，是通过智造思维赋予产品的。

产品的品牌元素，就是赋予产品与众不同的品相，让顾客因为审美因素，产生拥有产品的冲动，而不是产品的功能或利益。

M012补天需炼五彩石：品牌元素之原料

品牌改变人们的观点、看法、态度、情绪，更多的不是品牌的道理（所谓核心利益点）或“理由”，而是消费者在任何时候都能在“脑海（这是诗人的语言）”里不由自主地浮现出的清晰的一个名称以及与这个名称相关联的字体、色彩、线条、构图、声音、音乐、香味、触觉、人型、动物、卡通……这些形式我们称为“纯粹品牌元素”。

在图形、色彩这些似乎“形式”的要素上恰恰凝聚了一个民族或群体最大众化、最深沉的审美内涵。

经过精心规划、设计的纯粹品牌元素，都是有寓意的形式，会给顾客强烈的感官与思想冲击。