第二节

品牌架构

每一个企业都要为它的品牌制定一套框架模式。

这就是“品牌架构”。

这个架构必须清晰，易于理解，而且是可持续一致的。

大多数企业的品牌架构可以概括为三种基本类型之一。

单一品牌架构

—统一的商业识别

企业上上下下、所有分支都使用一个名称和一套视觉系统（例如，雅马哈、维珍、汇丰、易捷）

背书架构

—多元化的商业识别

企业拥有不同的品牌，每一个品牌的产品都有企业名称的背书和视觉风格（例如，雀巢、联合技术、桑坦德银行）

多品牌架构

—基于不同品牌的商业识别

企业拥有不同的品牌，或者拥有不同的公司，它们各自之间是没有关联的【例如，英国帝亚吉欧集团(Diageo)、宝洁、 苏格兰皇家银行（RBS）、通用电气

上述三种类别并不是严格区分而互不相交的，它们之间也会在很多地方重合。它们的存在是因为敏感的商业逻辑。在某些领域，关于采取哪种企业架构有着历来的传统。例如，消费品牌一般采用多品牌架构，而石油公司一般是单一品牌架构，当然也会有例外。

单一品牌架构，统一的商业识别

在这种模式下，企业本身就是品牌。它与另外两个类别的不同在于它在企业中强调品牌的一致性—不管是内部还是外部受众都一样。而后二者则往往强调某些受众。

如前所述，因为企业行为变得很透明了，所以企业作为一个整体来表达自我就成为一种趋势。所以单一品牌架构很受欢迎。

在日本和韩国，就有单一品牌架构的传统，即使很多产品之间没有什么关联，也还是用同样的品牌名称。比如说三菱，是汽车品牌，也是银行品牌、鱼罐头品牌等。公司谨慎地采用单一品牌架构，使用统一的名称来提升它们某种特定的理念。

案例?维珍集团对单一品牌架构模式的近乎极致的使用就是强有力的证明。它的名称、品牌识别，来源于它最早发迹的音乐娱乐业，而现在拥有了航空公司、铁路、金融服务、移动电话和媒体行业。当一个产品或者品牌打上维珍的名字，他就是标榜着放松、非正式、满足的、友好的风格。对于很多人来说，维珍不仅仅是代表着质量，更代表着一种生活态度。

翠丰集团（Kingfisher）在印度既是航空公司也是啤酒品牌……直到现在，谁也无法预测将来它还会成为什么。

哈佛大学也是采用单一品牌架构模式的。哈佛有很多学院，大多被冠以哈佛二字，例如哈佛商学院，它也许是世界最知名的管理学院。其实它还有自己的分支，比如《哈佛商学院报》和《哈佛商业杂志》。二者都以哈佛为荣，反过来也对哈佛的声誉产生积极影响。

单一品牌架构主要的好处在于，因为产品或服务以及所有的宣传都被冠以相同的企业名称和视觉风格和特征，企业的某一种产品卖得好或者营销很成功，对它其他的产品也带来同样好的影响。人们把这样的企业视为一个整体，它与员工、供应商和外部世界的关系非常清晰、稳定，相对而言更容易控制，管理成本也不高。

此外，单一品牌架构的企业往往都易于识别，定位清晰。这在市场中是一个很大的优势。

不过，这种企业的缺点在于，只要一部分业务陷入困境，其他业务也会受到牵连。

背书架构，多元化的商业识别

这种类别也许是最重要的一种，至少是很常见的一种。很多公司是靠并购而快速成长起来的。这些公司倾向于采用背书的品牌架构是因为它们希望使被并购的品牌仍然保持原有的优势。它们可以保持原有的品牌，虽然这会耗费很多成本来维护，但这也使得各个品牌与背书企业之间在市场上保持平等。公司可以把自己的品牌与背书企业的品牌联合使用，这使得企业可以有更大的开放度。背书企业关注于金融类的受众、股东、评论员、政府、立法者，还有它内部员工、潜在员工、退休员工以及类似的团体，而各单独品牌更关注于顾客和供应链。