序　言　2

章节导读　4

教学资源　6

第一部分　服务环境

第1章　什么是服务营销？　1

1.1　引　言　2

服务型经济的成长　４

1.2　服务的区别性特征　７

无形性　８

不可分性　９

易变性　１１

易朽性　１３

所有权问题　１４

1.3　服务的分类　１５

可销售服务与不可销售服务　１５

企业对企业服务与消费者服务　１６

服务在产品总供给中的地位　１７

客户参与度　１８

服务交付模式　１９

以人为基础的服务和以设备为基础的服务　２０

基于过程的服务和基于结果的服务 ２０

高知识含量的服务和低知识含量的服务　20

服务对购买者的重要性　21

服务的复合分类　21

1.4　服务要约　２３

服务要约分析　２４

核心服务层次　２５

次级服务　２５

1.5　那么，商品营销不同于服务营销吗？ ２７

1.6　服务环境下的营销定义　30

公共部门与非营利部门营销的区别性特征　32

1.7　扩展的服务营销组合　34

产　品　３５

价　格　3５

促　销　3６

渠　道　3６

人　3６

有形证据　3７

过　程　3７

1.8　服务与自然环境　3８

案例研究：老麦克唐纳有农场——也有服务业务？　４２

第2章　服务品牌的成长和发展　４５

2.1　引　言　４６

服务营销和中小型企业　４７

小型服务企业的营销优势　４９

增长的驱动因素　５０

成长中的服务企业面临的管理挑战 ５３

组织的生命周期　54

2.2　成长战略　56

2.3　服务品牌发展　58

服务品牌战略　60

品牌命名战略　63

一致的品牌交付　65

品牌定位　66

案例研究：特易购能够走多远？ 71

第二部分　定义服务

第3章　服务际遇　75

3.1　引　言　76

3.2　服务际遇　76

将客户嵌入服务　78

服务际遇中其他客户的角色　79

服务际遇中第三方生产者的作用　８１

3.3　服务际遇分析的概念框架　８２

服务蓝图　８３

剧作学方法　８４

服务场景　８６