在数字生活空间中，创意传播在创意表现上跟过去已经不一样了。

首先，创意深入整个传播活动的各个环节、各个层面并起着统领全局的作用。它不仅仅是创意人员一个新奇的想法，不仅仅是设计人员对这个想法的具体呈现和执行。在数字生活空间中，每一名生活者都可以成为传播者，创意传播更要适应互联网的互动精神，充分发动生活者的力量，为其提供分享和再创造的创意空间和素材—“沟通元”，从而建立生活服务者与生活者的联系，实现数字生活空间中，沟通元广泛快速的复制、转发、延伸，达到生活服务者品牌营销传播管理的目的。

其次，创意与技术的结合更加紧密，对技术提出了更高的要求。传统的创意策略固然需要技术，但创意部门通常只有美术和文案人员，只要创意出来了，配合创意的执行技术往往不是问题。但在当前的数字传播环境中，创意部门无法绕开技术单独操作，必须吸纳掌握互联网应用技术的人员，技术不再是配角，甚至已成为创意传播中的重要因素之一。比如传播管理技术，可以通过专业的创意传播管理服务公司开发的传播管理办公系统解决；比如创意表现技术，即怎样通过技术把信息传播出去，到达生活者，什么样的技术可以让传播取得更好的效果，激发他们参与的热情。“很多时候，网络传播的执行和制胜取决于技术的应用，很多成功的网络营销传播案例也是新技术运用的典范。这样的例子比比皆是，特别是在互联网和手机平台上应用得较多。比如QR Code（二维码）、AR（实景增强）技术，在技术应用和品牌营销传播层面找到了很好的结合点，因此很快被应用到互动网络营销传播中。”一2创意传播作为创意传播管理的重要一极，与传播管理相互关联，承接呼应，它的提出为生活服务者的营销传播活动指出了明确的方向，保障了在数字生活空间中生活服务者营销传播的任务顺利完成。

创意传播的核心——沟通元

沟通元是创意传播的核心要素，它既是传播的载体也是实现创意的元点，是本章中要讨论的重要概念。在定义本书中的沟通元之前，有必要对沟通元一词的起源与演化做一个简要的回顾。

沟通元的英文原单词为meme，meme在英语中是一个生物领域内的新创词汇。1976年，牛津大学生物学家理查德·道金斯(Richard Dawkins)发表其科普著作《自私的基因》，在书的最后一章（即第十一章），道金斯创造了一个新词——meme。道金斯认为在地球上，出现了一种新的复制基因，在人类文化的场中迅速推进、演化，其速度超越了现有的所有基因，道金斯考虑为该基因命名，这个名字要能表达该基因作为一种文化传播单位或模仿单位的概念。因此，道金斯比附gene的形式与发音，利用希腊语词mimeme，造出meme，意指人类代代相传的文化基因。随着《自私的基因》的出版，meme一词由于高度的概括性被广泛使用，涉及经济学、哲学、文学、社会学等各个领域。该词已经被收录进新版的《牛津英语词典》（Oxford English Dictionary），在词典中对该词的定义为：“an element of culture that may be considered to be passed on by non-genetic means，esp. imitation。”意为：“一种文化的基本单位，通过模仿复制而非基因遗传的方式进行传递。”作为一个生物学领域的新词汇，学界对meme的翻译五花八门，并没有一个统一的中文译名，目前比较认同的是模因一词。在生物学领域，模因理论是基于达尔文进化论的观点解释文化进化规律的新理论，而meme要表达的主要意思是在人类文化思想领域，文化信息从一个人的大脑传递到另一个人的大脑的复制传播过程，meme反映了道金斯试图利用自然科学的概念对社会文化领域的现象做出相应的解释，这个连接了自然科学和社会科学的词语成为各个学科引用的焦点。