考点十六 绿色营销的实施

在绿色理论和绿色观念的引导下，实施绿色营销的企业，必须制定绿色营销战略和绿色市场营销组合。

（一）制定绿色营销战略

绿色营销战略应明确企业研制绿色产品的计划和必要的资源投入，具体说明环保努力方向和措施。绿色营销战略应以满足绿色需求为出发点和归宿，既要考虑满足现有和潜在的需求，还要促进绿色消费意识和绿色需求的发展。

（二）制定绿色市场营销组合

所谓市场营销组合是指企业为进占目标市场，满足顾客，加以整合、协调使用的市场营销手段。1960年，杰罗姆?麦卡西在文字上将其表述为著名的“4Ps”组合。绿色营销组合强调绿色理念的贯彻和实践：

1．开发绿色商品，实施绿色服务。绿色商品应具备如下特征：其一是商品本身的安全性和卫生性，应有利于消费者的健康；其二是该商品的使用过程不会污染环境；其三是商品的降耗节能性；其四是商品的易回收处理性或有复用功能；其五是商品的质量应更佳。

2．使用绿色包装。包装的绿色化主要表现为：减少商品的包装物，使用可重复使用的包装材料，以及使用可降解材料制成的包装物等。

3．制定绿色价格。企业应该充分考虑当前与长期的成本趋势及消费者的价格敏感性和市场的绿色化程度制定合理的价格。绿色价格应反映生态环境成本，包括商品所吸收的环保及环境改善支出的费用，确立环境有价的基本观点，贯彻“污染者付款”的基本原则。

4．开辟绿色渠道。正确有效的绿色渠道是绿色营销的关键环节。企业在绿色营销过程中不仅要慎选信誉好的绿色中间商，而且要选择和改善能够避免污染、减少损耗和降低费用的储运条件。

5．开展绿色促销。绿色促销包括绿色广告、绿色公关、绿色人员推销和绿色营业推广活动。