广告的崛起

真正使媒体地位和角色发生变化的是广告业的发展与工业化的进程。在威廉·赫斯特和约瑟夫·普利策（Joseph Pulitzer）的时代（19世纪末至20世纪初），报刊的发行量大幅度上升，越来越多的美国人成为报刊的读者，媒体在政治过程中的作用也日益增大，这样，新闻媒介便逐渐从为权贵人物提供信息的工具真正演变成为广大读者提供信息的重要手段。

引起这一变化的最重要的原因是广告的崛起。1704年5月1日，《波士顿新闻信》出现了首批付费广告，到18世纪中叶，广告开始成为报纸收入的重要来源，不过在19世纪末期以前，起决定作用的仍然是订户。美国报刊广告事业的发展在19世纪70年代达到高峰，1879年，印刷业中的广告收入上升到将近4 000万美元，在接下来的十年中，广告费历史性地超过了订阅费并成为报业收入的最主要来源，达到总收入的54%以上。1908年5月10日是一个星期天，普利策的《世界报》发行了25周年纪念版，号称有200页之多，其中竟有116页以上登的是广告。 到了1919年，这个数字突破了65%，这也使得媒体开始成为一种新型企业，逐渐摆脱了政党化倾向，真正走上了接近独立性的企业化道路。但与此同时，媒体也开始对广告产生了相当程度的依赖。

媒体对广告的日趋依赖产生了三个重要后果：一是广告商（在这里既指广告代理商，也指出资做广告的商家）影响力的加强。对媒体来说，有一个问题是必须清楚的，那就是“谁是出钱者？”在媒体的运营过程中，广告商的压力是不容忽视的，广告商既然是出钱人，他们便公开地将自己对新闻内容施加影响看做一种“权利”。CBS总裁弗兰克·斯坦顿（Frank Stanton）曾直言不讳地说：“因为我们是广告主支持的，从整体上讲，我们就必须考虑广告主们的根本目的和愿望。”

不仅如此，广告商的意识形态色彩也在一定程度上影响到媒体的意识形态取向，广告商在决定将他们的数百亿美元用到哪些家媒体时，在很大程度上是有意识形态偏好的。那些激进的出版物，如《母亲琼斯》（Mother Jones）、《国家》（The Nation）、《进步》（Progressive），根本得不到广告商的赞助，结果经常导致它们财政透支，难以发展。“不言而喻，能够吸引富有广告商的只能是捍卫商团制度的媒体。”

广告商对美国媒体的影响是不言而喻的。在20世纪70年代，烟草工业每年花在每个美国人身上的广告和宣传费用，平均是4美元，而政府教育公众了解香烟危害的经费不到每人3美分。许多全国性出版物受到烟草公司的极大影响，以至于其在探讨癌症的主要原因时，都尽可能淡化烟草的影响，《时代》周刊（Times）甚至刊登文章竭力主张吸烟者组织起来，挫败禁烟运动的立法。这被视为《时代》周刊、《新闻周刊》（Newsweek）等主流媒体历史上可耻的一页。但客观地说，媒体面对广告主也确实有无奈之处，1976年，《纽约时报》发表了一组关于医疗事故的文章，激怒了医药行业，它们无法直接向《纽约时报》报复，因为该报没有刊登多少药物广告，而是转向制裁纽约时报公司出版的《现代医学》等杂志，几家制药厂联手从《现代医学》撤回了260页广告，使其失去50万美元收入，结果纽约时报公司不得不将其麾下的一些医学杂志卖掉。

第二个后果是传媒公共关系（public relations，P.R.，简称“公关”）的蓬勃发展。随着报刊广告的日益增加，一批新兴职业也应运而生，不仅有广告代理机构，而且还出现了专门处理公共关系和塑造企业形象的商业机构，这些机构的作用是：通过与媒体的沟通与合作，有效地树立良好的企业形象，帮助企业进行危机管理，同时也促进媒体与企业的合作关系。公关界的座右铭是：公共关系不能改变现实，但能够改变看法。美国第一家正式的公共关系咨询事务所成立于1903年，创立者是被称作“现代公共关系之父”的艾维·李（Ivy Lee），而他此前恰恰就是一名记者。

公共关系最早可以追溯到古罗马先哲们“权力在民”的政治思想，但真正成为一种工具和职业，却是在19世纪末的美国。此前，独立战争中的政治游说、宣传鼓动、资金募集等活动为公共关系这一工具的推广使用起了很好的示范效果，而20世纪初美国媒体针对资本家、企业主的大规模“揭丑”运动则直接导致了公共关系职业的诞生。并非巧合的是，艾维·李的一个极其重要的雇主，就是在“黑幕揭发”运动中被刻画成“强盗大王”形象的小约翰·洛克菲勒(John Davison Rockefeller,Jr.)，1914年，洛克菲勒特别雇用艾维·李来提升他的个人形象。

在影响媒体进而提升企业自身话语权方面，公关与短期的、战役式的广告有很大不同，它需要的是坚持不懈、每时每刻的活动，而且更注重与媒体之间的“相互”理解。对企业主来说，广告与公关可谓是影响媒体、树立形象的左右手，前者重在宣传和描绘蓝图，后者重在关系的维护、危机管理和长期形象的塑造。耐人寻味的是，公共关系业的发达，对媒体缓冲来自广告商的压力有着微妙的好处，不仅多了一个沟通的渠道，而且有了更多的共同语言，因为很多公关人士都是从媒体走出的，有人脉关联，更有话语基础。甚至对那些繁忙或懒惰的记者来说，公关人员还是“兼职”的撰稿人，那些优秀的公关人员都能写出令人满意的文章，当然了，作为“等价交换”，发表出来的文章不可避免地会对公关公司服务的客户及其产品有所美化。公共关系大师昆廷·贝尔 (Quentin Bell)指称，如今媒体中，商业版上80%的报道以及一般新闻版上50%的报道都是公关人员炮制的，或在其影响下发表的。如果再加上代表政府、研究机构和社会团体的公关人员，一般新闻受公关人员操纵的比例还会更高。

第三个后果是媒体财务的渐趋独立。经过一段时间的磨合，越来越多的媒体开始意识到，如果能够步入“好内容—发行量上升—广告收益提高”这样的良性循环，就完全可以摆脱经济不独立所导致的思想和管理上的束缚，因为媒体独立性的前提除了政治独立外，还必须包括财务独立。而且媒体并不担心广告所带来的商业化气息会麻醉媒体的神经或污染新闻自由的空气，如果新闻记者担忧广告客户的压力会造成新闻污染，他们可以在新闻与经营部门之间筑起内墙，类似于美国报刊在20世纪初筑起的那些内墙。如果他们惧怕收集信息过程中的政治污染，他们可以筑起另一面墙，将新闻编辑室与社论部门隔开来，这是现代美国新闻业的一个重要的观念。

媒体财务独立的一个重要后果是政治参与程度的加深。在美国建国初期，几乎所有的报纸都受到过联邦政府的财政资助，不管政府提供资金是为了确保报刊对政府俯首帖耳、吹捧颂扬，还是出于报刊应被当作为公众服务机构对待的动机，最终的结果只能是唯有仰仗政府的恩惠才能创办一种报刊，在财政上能否生存几乎更要依赖于政府的慷慨解囊。在这种情况下，出版者清楚地知道，如果贸然向政府发起挑战，就无异于在财源上自取灭亡。但媒体广告的兴起却改变了这种局面，以亨利·卢斯（Henry Luce）为代表的一批新型出版商开始意识到，与其说媒体就是信息，不如说媒体就是经济，从某种意义上说，新闻就是产品，媒体就是公司，这种观念深深地影响了20世纪的美国媒体，并使得媒体在逐渐获得财务独立的同时，更有效地参与到国家政治生活中去。