并购潮也是话语权之争

现在看来，20世纪80年代的大收购，从某种意义上说，是大公司为赢得更多话语权所做的努力。1978年的Pinto（平托）事件就很说明问题。1973年出厂的福特Pinto汽车，在当时引爆了汽车的时尚流行，其漂亮的外形引得当时无数车迷的追捧，但同时其也在诸多媒体黑名单上榜上有名，有人甚至称它为“史上最不可靠的汽车”。渐渐人们便发现由于Pinto汽车本身设计上的缺陷，导致如果两辆Pinto发生追尾的话，将会引起油箱起火，1977年《母亲琼斯》就曾连续报道并且揭露了Pinto的这个问题，但没有引起福特方面的充分重视。1978年，三名未成年少女驾车出行被追尾后，结果所驾福特Pinto车油箱起火，尤其是车门受热变形无法打开，抢救人员只能眼看着车内三人被烧死。这起悲惨的事故，直接导致后来的消防员开始配备汽车切割工具。舆论也为之哗然，福特公司被起诉，虽被判无罪，但此案却助长了水门事件后公众对美国大公司的广泛批评，同时也使福特在内的大公司意识到掌握话语权的重要性。

1979年，美国司法部发现，在582家美国的大公司中，有60%以上至少因一件非法行为而犯罪，这些行为包括：偷税漏税、不公正的劳动待遇、危险的劳动条件、乱定价格、污染以及非法的回扣。事实上，那时正是工业废料大量排放，污染日益严重，大公司为了效益和迅速发展不择手段之际，也是美国媒体对大公司谴责最严厉的时期之一，这在一定程度上刺激了大公司的并购（媒体）冲动。而这种并购是有先例可循的，在“黑幕揭发运动”时代，摩根财团为反击黑幕揭发者及老罗斯福总统的舆论攻势，先后收购了《北美评论》（North American Review）、《美国人杂志》（America Magazine）、《世纪》（Century）及《哈泼斯》（Harpers）等杂志，结果这些媒体很快就停止了对大公司的批评和攻击，并且开始做起了正面宣传。最有戏剧性的是大力宣传公司改革和妇女选举权的《展望》（Look）杂志，在被洛克菲勒财团买下后，成为了反对公用事业公有制和妇女选举权的急先锋。

不仅如此，商业团体为了对冲媒体报道可能带来的负面影响，也开始寻求影响新闻媒体的渠道，例如赞扬商业报道，在大学开设商业报道培训班，在电台上赞助艺术与文化节目，创立或支持新保守主义智库，与新闻工作者进行圆桌会议，大声抱怨他们被“自由”媒体所诋毁，等等。尤其是那些未能在并购潮中参股和控制媒体的公司与商业团体，此后更加注意在这方面的投入，以求与那些并购潮中的获利者保持某种意义上的平衡。

值得一提的是，美国媒体的并购潮，与水门事件的报道有着内在的联系。由于《华盛顿邮报》等媒体成功的报道，并创造了媒体掀翻总统的先例，那以后的相当一段时间里，调查性报道（investigative report）激增，从而对大公司形成极大的压力。在努力进行媒体公关的同时，很多公司意识到，如果能掌控媒体，对调查性报道的遏制就会更加有力一些。耐人寻味的是，也正是在20世纪80年代和90年代的两波并购高潮后，美国媒体的调查性报道力度和深度有了一定程度的回调。

并购给大公司带来的话语权上的好处是显而易见的。对那些政策和舆论依赖度较高的公司来说，通过并购，它们可以号召下属的新闻传播媒介来帮助自己做最想做的事情——影响公众舆论和政府的政策。最低限度，这些公司也能确信下属媒体不会轻易对母公司以及子公司进行损害性的报道，至少会将这种负面影响控制在一定程度。具有讽刺意味的是，20世纪80年代之前最反感媒体的部门（一些大公司），却在那之后越来越多地拥有了媒体。这也许正应和了林登·约翰逊的理论：“宁愿让你的敌人站在你的帐篷内往外面撒尿，也不能让他们站在外边往帐篷里撒尿。”克里斯·马修斯不仅提到了约翰逊的话，还提到了《教父》中的一句话，“你应该与你的敌人保持最密切的联系”。