在那次研讨会上，我的角色是从商业战略的视角来考察这些问题。我觉得，参会者们都以为我会说：“人们在制定商业战略时的态度越来越认真，水平也越来越高。”

借助文档和演示文稿，我告诉参会者，很多企业的确拥有强大而有效的战略。但在以顾问和研究者的身份同企业打交道的个人经历中，我发现我所说的“坏战略”越来越普遍。

我解释说，坏战略与没有战略或战略失败了不是一码事。坏战略指的是明显的错误思维和表述，不幸的是，这种现象越来越常见。坏战略提出了大量的目标，而没有谈到多少实际的政策或行动，认为你只要有目标就足够了。坏战略提出一些相互冲突，有时甚至完全不具有可行性的战略目标。坏战略往往使用浮夸空洞的字眼和句子来掩盖这些缺陷。

那次研讨会结束之后的几年里，我有机会同多位企业高管讨论坏战略的概念。在此过程中，我将坏战略的主要特征概括为本章伊始罗列的那四个方面，即空话、不能直面挑战、错把目标当战略以及糟糕的战略目标。

故作高深的战略

故作高深的战略，其实质就是空话，即用大量的流行词对明显的事实进行肤浅的再表述。空话伪装成了专业知识、思想和分析。下面我们简单地举一个例子，来说明在制定战略过程中常见的空话。零售银行的内部战略备忘录中有这样一句话：“我们的基本战略是发挥以客户为中心的中介作用。”“中介作用”这个词的意思就是它吸纳储户的存款，然后再将存款贷给其他人。换句话说，它的意思就是说自己是一个银行。“以客户为中心”这个流行词的意思就是该银行在市场竞争中向储蓄者及贷款者提出更加有利的条款或更加优质的服务。然而，“以客户为中心的中介作用”这个短语纯粹是空话。去掉这种空洞的掩饰词汇，你就会发现这个银行的所谓战略其实就是一句“我们银行的基本战略就是成为一个银行”。

空话起源于学术界，而且最近一段时间在信息技术产业内大行其道。比如，欧盟最近有一份报告对“云计算”提出了如下定义：一种涉及多个利益相关方的、在多粒点提供某种特定的质量水平的计量服务、具有弹性的资源运行环境。其实，关于“云计算”，我们可以用不那么复杂的方式来解释。当你用谷歌搜索引擎进行搜索或者向支持互联网的服务器发送数据时，你根本不知道或不介意使用的是哪一台计算机、哪一个服务器或者哪一种软件系统——机器和网络如“云”一般多，搞清楚这个工作是如何完成的以及如何收费，只是外部服务供应商的事情。