第三章 读懂消费者的心声 

你可以推出各具特色的商品，制定不同的价位。读懂消费者的心声并不需要他们直接回答，而是要观察让他们做出选择的商品差异是什么。

巧克力茶壶的预售实验

2009年5月的一个星期六，那天早上风挺大，我去了麦琪那里，正巧看到她在往一张长长的餐桌上摆放许多巧克力茶壶。她邀我一同见证关于这批新产品的首次销售试验。今天的关键问题是：她应该给单个巧克力茶壶定多高的价格？

若要用传统办法解决这个问题的话，我们需要画出“需求曲线”(demand curve)[1]。很显然，产品越便宜，人们买的也越多；产品越贵，卖掉的就越少。不过，如果定价太低的话，虽然可以卖掉更多的产品，但是这部分多卖掉的产品所带来的利润或许远不如定价过低造成的损失。同样的，如果定价太高的话，可能一个产品也卖不出去，或者只能零星卖出几个，这样就太不值得了。在最高价格与最低价格之间，总是存在着一个最理想、最能获利的价格。如果你想准确定位这个价格，你可以在顾客中做大量的调查，或者直接在实体店里尝试，看看人们到底愿意支付多少金钱购买你的产品。

这里有一张传统意义上的需求曲线，上面标注有不同的零售价。

[图表1—大约1/2的文本宽度]

[图表2—大约1/2的文本宽度]

[将图表1和2并排列出]

标准的经济分析是这样说的：无论你在给何种产品定价，高价格意味着低销量，而低价格则象征着较高销量。但有时当降价幅度太大时，即使卖出再多的产品也无法弥补差价造成的损失，这样的话，总收入就会减少（这一点请参照第一张图的物价水平项中2英镑这一栏）。同样的，如果价格抬高太多，比起那些因升价而增加的收入，你会失去更多的消费者（参照5英镑这一栏）。但是，在折中的某个点，也就是那个使得需求曲线下方的长方形面积达到最大的点上，存在着一个最理想的价格以确保你可以获得最大收入（事实上，你是想达到利润最大化而不是收入最大化，但以上解释同样也说的通）。

我问麦琪，对于巧克力茶壶的需求曲线，她脑子里是否已经有一个大概的蓝图了。她却笑道：“需求曲线？需求曲线简直一无是处。我来告诉你原因吧。”