互扔泥巴的战争

除了在商业领域被大量应用，在政治领域，尤其是选举当中，我们也可以看到“对比效应”的影子。2008年，奥巴马在美国大选中获胜，评论家认为其中一个重要的原因是他的形象与上一任的小布什有着强烈的反差。在经历了长期的经济不景气和阿富汗、伊拉克战争之后，美国人期待看到一个崭新的、完全不同的领袖形象：奥巴马的黑人血统、他的平民出身、他的经历、他出色的演讲技巧以及对民众的亲和力，都与小布什形成了鲜明的对比。所以，在美国选民的心目中，这样一位候选人本身就代表着“改变”和“希望”。正如一位评论家所说：“他还没有带来任何‘变化’，但他本身就已然是‘变化’了。”

不管怎么说，这位曾经被嘲弄为“来自伊利诺伊州的不知名的参议员”，能够击败希拉里、爱德沃兹和麦凯恩这些强有力的竞争对手而当选为总统，对比效应的作用功不可没。也许单独从资历、经验，或者能力上来衡量，奥巴马并不优于他的竞争对手，但是在与前任小布什和其他对手的反差之中，奥巴马胜出了!

在政治选举中，候选人经常会用对方的一些弱点和主张来制造“对比”，这些以对比为手段的竞选广告也被称为“攻击性广告”或者“负面广告”，因为它们大多会讨论关于竞选对手的负面信息。当然，对方也可以做出同样的回应，抛出自己的批评。一来一往，这样的攻击战往往会升级，有人把这比作“互扔泥巴的战争”。这样的场面可不好看。然而，研究人员发现，对比广告确实可以帮助候选人争取更多的选票。

一个著名的例子是1964年的美国大选，民主党候选人林登·约翰逊采纳了竞选顾问的建议，制作了一则运用对比效应的广告：一个小女孩手里拿着雏菊的花瓣在数数，但她数数的声音却逐渐变成了核爆炸前的倒计时。林登·约翰逊想用这样的方式提醒选民，他的竞选对手贝利·戈德沃特（Barry Goldwater）的主战立场很可能将美国带入一场核灾难。这则广告的播出严重影响了戈德沃特的支持率。林登·约翰逊最终以65%的选票赢得了大选，而这也是美国历史上得票率最高的一次选举。

也许连林顿·约翰逊自己也没有想到，那个天真烂漫、手里拿着雏菊数花瓣的小女孩，几乎用一种不费吹灰之力的方式为自己赢得了总统大选。《雏菊》也因此成为美国历史上影响最大的政治广告。在这场戏剧化胜利的背后，仍然是“对比效应”在发挥作用。在对比效应的影响下，和平与战争的对比显得如此清晰而毫无争议，它让选民们迅速地做出了决定。然而在现实中，二者之间的关系却从来不是如此黑白分明。