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7月16日 “结婚”之前的三大约定

首席品牌官日志 作者:徐浩然


7月16日 “结婚”之前的三大约定

【品牌感悟】任何一个国际并购都令人激动不已,但是品牌国际并购必须带来市场国际化、品牌国际化、技术国际化。如果这三个目的难以达到,品牌国际并购的风险就会放大。

【品牌分析】经过大量的品牌国际化调研,我们发现品牌国际并购要遵循三原则,即市场国际化、品牌国际化、技术国际化。

如果说我们把品牌国际并购比作“结婚”的话,那么“结婚”之前一定要有上述三个约定作保障。比如市场国际化,要充分考虑并购后是否可以凭借被并购公司的平台和资源,绕过贸易壁垒进入其他国家和地区,从而扩大在国际市场上的份额,加快国际化进程。

不过,现实情况是,“男大当婚,女大当嫁”。一旦大宗品牌并购交易咨询来临,许多中国企业家的感性超过了理性,国际化梦想完全淹没了这些原则,导致“婚前”评估不足,脱离三项约定,“离婚”风险放大。

事实上,品牌并购是一种高风险行为。麦肯锡的调查报告表明,全球范围内品牌并购的失败率高达20%。其中潜在的“陷阱”有品牌价值被浪费风险、企业品牌文化整合风险、品牌并购形成品牌延伸的风险等。

与其他公司比较,格力电器的国际化路线较为独特,就是只“谈恋爱、不结婚”——坚持自己走出去,在海外建立办事处,然后建厂,而不兼并国际上的其他品牌。

格力董事长董明珠认为,其他品牌之所以愿意出售,原因可能一是效益不好,二是可能走下坡路,三是可能存在劳工方面的陷阱。

为了回避这些并购陷阱,格力拒绝了很多品牌并购的机会,立足于内生式发展,不断做大做强,用自己的品牌去征服国际市场。

事实上,从品牌并购的三原则来看,格力的品牌国际化战略选择是较为冷静的。第一,空调制冷压缩机技术已经较为成熟,格力通过多年的自主创新已经逼近或者达到世界一流水平。品牌国际并购很难再给技术国际化加分。

第二,目前中国已经成为全球家电的制造大国,全球生产线向中国转移,中国空调企业正在努力成长为国际品牌,在这种背景下并购其他空调企业,在品牌国际化上提升空间不大。

第三,格力的国际市场化有先后顺序,首先是新兴市场体,然后是发达市场体。在新兴市场国家,由于成本较为便宜,格力完全可以通过海外投资建厂实现国际市场扩张,没有必要花巨资收购其他品牌。

面对品牌国际化大潮,国际化并不适合每个企业,还是要以稳健为主。这就好比婚姻是一座围城,首先要挑好对象,要学会理性分析评估,不要都往好的方向想。否则最后逃离围城,付出的成本代价会更高。

【品牌指南】并购就像是结婚,必须做好风险评估。


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