当代广告运作

第二版序言
致谢
第一部分
广告的主题
第1章广告业
1.1追溯广告的起源
1.2广告业的发展
1.3现有广告情况
1.4对广告所持态度
1.5广告的经济作用和社会作用
1.6本章摘要
1.7参考书目
1.8补充读物
1.9讨论题
第2章广告干什么
2.1广告是什么
2.2广告的局限性
2.3广告的类型
2.4广告和市场营销
2.5广告的各种工作
2.6本章概要
2.7参考书目
2.8补充读物
2.9讨论题
第3章广告是如何发展的
3.1广告作用的决定
3.2策划的必要性
3.3广告战略
3.4战略的执行
3.5如何制定广告预算
3.6广告流程
3.7本章概要
3.8参考书目
3.9补充读物
3.10讨论题
第4章市场的概述
4.1需要了解的情况
4.2是否存在一个市场?
4.3谁是购买者?
4.4我们的产品及其利益
4.5人们怎样购买我们的产品?
4.6广告和贸易
4.7案例研究
4.8本章概要
4.9参考书目
4.10补充读物
4.11讨论题
第二部分
广告业是如何运作的
第5章广告策划
5.1目标的重要性
5.2处于市场营销环境中的广告
5.3广告的独特功能
5.4促销战略
5.5广告方案策划
5.6广告的管理
5.7广告主的作用和简要说明书的重要性
5.8案例研究
5.9本章概要
5.10参考书目
5.11补充读物
5.12讨论题
第6章广告是如何形成的——广告代理的作用
6.1谁需要广告代理公司?
6.2什么是广告代理?
6.3广告代理如何运作
6.4代理是公司的选择
6.5选择一家广告代理
6.6委任广告代理
6.7怎样支付广告代理酬劳
6.8同广告代理一起有效工作
6.9代理如何发展业务
6.10本章概要
6.11参考书目
6.12补充读物
6.13讨论题
第7章广告的发布
7.1媒介的重要性注释
7.2媒体选择
7.3广告媒介比较
7.4媒介拥有和管理
7.5如何出售广告
7.6如何购买广告
7.7本章概要
7.8参考书目
7.9补充读物
7.10讨论题
第8章广告与其稳固伙伴——线下促销业务
8.1线上业务和线下业务
8.2直销
8.3展览会
8.4销售促进
8.5销售宣传材料
8.6推销和销售点宜传材料
8.7公共关系
8.8赞助活动
8.9重新回到促销组合
8.10案例研究
8.11本章概要
8.12参考书目
8.13补充读物
8.14讨论题
第9章如何监控广告
9.1为什么监控是必要的
9.2怎样监控广告才能做到最好
9.3法规和广告
9.4对广播和电视广告的法律监控
9.5英国自律体系
9.6英国广告和销售促进准则
9.7本章概要
9.8参考书目
9.9补充读物
9.10讨论题
第三部分
广告运作细节
第10章怎样创作广告
10.1广告中创造力的本质
10.2广告中的“科学”
10.3创造有效广告的要素
10.4创意简报的重要性
10.5什么是优秀的广告
10.6创意部门如何工作
10.7文案写作技艺
10.8广告设计技艺
10.9本章概要
10.10参考书目
10.11补充读物
10.12讨论题
第11章印刷媒体
11.1令人眼花缭乱的种类
11.2发行量和读者人数
11.3出版界作为广告媒介的特征
11.4本章概要
11.5参考书目
11.6补充读物
11.7讨论题
第12章广告媒体
12.1“地面技术”的发展
12.2数字媒体
12.3电视广告
12.4电视目前的发展
12.5购买电视时段
12.6购买电台时段
12.7受众调查
12.8直接反馈电视(DRTV)
12.9本章概要
12.10参考书目
12.11补充读物
12.12讨论题
第13章其他媒体及术语
13.1还有哪些其他媒体
13.2户外广告
13.3电影
13.4小型媒体
13.5一些媒体术语
13.6本章概要
13.7补充读物
13.8讨论题
第14章媒体购买.策划和时间安排
14.1媒体部门
14.2媒体情况介绍人员
14.3媒体策划
14.4媒体日程安排
14.5媒体购买
14.6媒体购买评估
14.7本章概要
14.8参考书目
14.9补充读物
14.10讨论题
第15章广告材料的制作
15.1制作的重要性
15.2主要印刷方法
15.3排字
15.4数字成像流程
15.5出版物广告制作
15.6电视广告制作
15.7电台广告制作
15.8电影广告和“私人”演示的广告片
15.9海报制作
15.10本章概要
15.11参考书目
15.12补充读物
15.13讨论题
第16章广告有效性测度I：广告作用理论
16.1有效广告的构成因素
16.2广告在整个销售过程中的作用
16.3广告的效果层次理论
16.4谁作用于谁
16.5广告的其他观点
16.6人们怎样对待广告
16.7积极的消费者
16.8态度和信念
16.9认知的不致性
16.10综合
16.11即时模式
16.12基本市场研究方法
16.13本章概要
16.14参考书目
16.15补充读物
16.16讨论题
第17章广告有效性测度II:研究方法的考察
17.1测试的策划
17.2创意研究
17.3广告的事先测试
17.4广告活动结果测试
17.5广告调研和即时模式
17.6更简单的情形
17.7本章概要
17.8参考书目
17.9补充读物
17.10讨论题
第四部分
国际广告
第18章全球媒体及其服务
18.1英国并非全世界
18.2全球广告服务
18.3本章概要
18.4补充读物
18.5讨论题
第19章全球广告信息
19.1全球广告已发展到何种程度
19.2全球消费者
19.3消费者类型
19.4广告国际化的灾难
19.5市场之间的区别
19.6广告“环境”的差异
19.7跨越国境的广告理念
19.8标准化是否可能
19.9国际广告组织
19.10本章概要
19.11参考书目
19.12补充读物
19.13讨论题