这是“现代营销学之父”菲利普·科特勒的经典之作。他深入浅出地介绍市场营销的理论与实践。这本最新的第四版补充了有关国际营销的最新案例。科特勒教授和阿姆斯特朗教授共同努力，使错综复杂的市场营销学变得非常实用、易学，并且妙趣横生。本书是最适合我国的MBA及经理人员的营销学教材。片断：营销挑战强生公司便是考虑社会利益的企业之一。最近，它在《财富》杂志的民意测验中被评为美国最受推崇的对社会和环境负责的企业。强生公司对社会利益的关切集中体现在一份被称为“本公司信条”的文件中，该文件强调诚实、正直和以人为本。根据这一信条，强生公司宁愿自己遭受巨大损失也不愿发送一批劣质产品。并且，公司除了支持环境保护方案外，还支持许多有益于其消费者和工作人员的社区和职员方案。强生公司的总裁这样说道：“我们相信，只要我们坚持设法做正确的事情，总有一天市场会报答我们的。”强生公司以行动来支持这些诺言。例如，在一次镇痛剂惨案中，有八人因吞食了强生公司的泰诺牌含氰化物胶囊而死于非命。尽管强生公司确认在几家商店中该药片已得到了调换，但是工厂中的药片还未得到更换，所以公司很快便撤回了所有产品。这一做法使强生公司损失了2.4亿美元的收入。但是，从长期来看，强生公司对泰诺的迅速撤回增强了消费者的信心和忠诚，而且泰诺仍然是美国镇痛剂的主导品牌。在这个案件及其他案件中，强生公司管理部门发现做正确的事情对消费者和对公司都有益。公司总裁说：“我们的信条不应该被看作是某种社会福利方案……它仅仅是一种普通的好的商业方式。”因此，许多年来强生公司对消费者和社会服务的贡献已使它成为美国最受推崇的企业之一，而且也是最能盈利的企业之一。下个世纪的营销挑战市场营销是在一个动态的全球环境中进行的。每隔十年，营销经理都需要重新考虑其市场营销目标和实践。世界的飞速变化能够迅速地使昨天的制胜战略在今天变得过时。正如管理专家彼得·德鲁克（PeterDrucker）曾经评述过的，企业过去十年成功的方案很有可能是其下个十年毁灭的原因。我们在进入21世纪时所面临的营销挑战是什么呢？现在的企业正不断地与变化中的顾客价值和倾向、经济萧条、环境恶化、日益增长的全球竞争以及其他众多的经济、政治和社会问题进行搏斗。但是，这些问题也提供了市场营销机会。我们现在来进一步深入地研究几种关键的趋势，以及促使市场营销快速变化和挑战市场营销战略的几大力量。非营利性营销的增长过去，营销主要被广泛地应用于工商业部门。但是最近几年，营销已经成为许多非营利性组织如大学、医院、博物馆、交响乐团甚至教堂的重要战略组成部分。我们来看下面的例子：由于医疗费用和病房价格的上涨，许多医院面临使用率不足的情况，以产科和儿科尤为突出。因此许多医院已采取了营销行动。如一家费城医院为了赢得产妇住院，他们为刚做父母者提供一顿有牛排和香槟的烛光晚餐。印第安纳州埃文斯顿（Evanston）的圣玛丽亚医疗中心采用富有创新精神的广告牌来促销其急救服务。还有其他一些医院为了吸引医生而设置了一些服务，如桑拿、司机接送和私人网球场等。更有甚者，一座新教堂在开张之前雇了，家市场调查公司来查寻它的顾客想要什么。调查表明，“不上教堂的人”，即时下与教堂没有联系的人，认为教堂很烦人，教堂服务与他们的日常生活毫不相关。他们抱怨教堂总是向他们要钱。据此，该教堂增设了流行音乐和幽默小品，放宽了服装要求，还就一些当前话题，如理财、为人父母等进行布道。它的直接邮寄宣传品上写着：“已放弃了教堂？我们不会责怪你。事实上许多人己放弃了教堂，因为他们已极其厌倦枯燥的布道，没有任何意义的仪式，没有人喜欢的音乐，以及看起来对钱包比对人更感兴趣的教士。但是，……教堂与众不同。来一次吧。”这样做的结果当然很成功。自教堂一年多以前开张以来，已招纳了近400名成员，其中80％是原先不上教堂的人。现在，许多非营利性的组织正把它们的名称和标志特许给它们认为合适的产品使用，并从产品销售额中获取特许权使用费。最近有两个这方面的例子，其一是由麦克内尔（McNeil）消费品公司经销的关节炎基金会镇痛剂，其二是由塔特利公司（Tetley）经销的VFW咖啡。由阿道夫·库兹（AdolphCoors）公司经销的一种产品可能也很快就会用到VFW这一名称。来自这些产品的特许权使用费可以使这些原先靠捐献存活的非营利性组织大大地提高预算。同样地，许多私立大学面对不断降低的注册率和不断上升的成本也开始采用营销手段来获得生源和资金。它们明确目标市场，改善交流和促销方式，对学生的需要和欲望做出更好的反应。美国的300，000所教堂中，有许多在保持成员和争取财政资助方面陷入困境，因此，这些教堂开始采用营销手段来更好地了解成员的需要，据此再重新设计它们的“服务项目”。许多表演艺术团体，甚至包括有季节性售缺的芝加哥歌剧公司（LyricOperaCompanyofChiCago）在内，都面临巨大的经营赤字，这必须依靠加大对捐赠者的营销力度才能得以弥补。最后，许多历史悠久的非营利性组织，如基督教青年会（YMCA）、救世军（theSalvationArmy）、女童子军（GirlScouts），都面临成员的流失，所以它们现在正使其布道和“产品”现代化，从而吸引更多的会员和捐赠人。甚至连政府机构都已表现出对营销的极大兴趣。例如，美国军队有一项征募新兵的营销计划，各类政府机构也都在设计社会营销运动，鼓励节能和引起对环境的关注，鼓励戒烟、戒酒和戒毒。还有，曾经一度墨守陈规的美国邮政管理局已制定了具有革新精神的营销计划。
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