简介
销售信函的真正威力是能够传递作者的激情和信心,从而激发读者立刻采取行动.丹尼尔·肯尼迪向我们展示了如何将这些感情色彩加入到每一封销售信函中
第一部分：在写第一个字之前
我相信几乎每一个人都可以写出非常有效率的销售信函.所有的诀窍都在这本书里,只是你必须首先阅读,然后再按照它的步骤付诸实施.
第二部分：写作程序
第1步：“进入”客户中间
运用麦克斯韦尔·马兹的可视化技术——在头脑中完整地再现信函接收者的生活.想象他们每天的经历,他们每天的生活是如何开始的.如何结束的?一旦你开始”进入角色”,你就会处于能够揣测你的邮件接收者想法的有利位置.
第2步：“深入”你提供的东西
将产品的每一种特征和好处列出来.人们不因为产品是什么而去购买,他们是因为产品能够做什么而去购买.要特别强调“隐蔽的好处”,这是表面上并不很明显,也不是你首先能够想到的好处,但它对你的客户是一个有重大意义的好处.
第3步：承认缺陷,解决问题
找出信函阅读者可能不回答的原因.努力地思考每一种可能,他们所关注.担心.怀疑的问题,以及人们为不回答而找出的借口.找出自己产品.服务或报价的缺陷是向成功的销售迈出的一大步.
第4步：让你的信到达目的地
你必须首先考虑如何才能让信件安全地送达.通常要对信封或广告印刷品的格式进行设计,这是为了“控制”邮政职员.要吸引邮政员工干好自己的工作并把你的信件送出去是有可能的.本章提供有效的策略.
第5步：让你的信在未打开前
不被扔掉
邮件接收人都是站在一个废纸篓旁边处理邮件的.你如何让别人打开你寄过去的信函呢?而你的信件的正文必须迅速符合收信人从信封表面推断的内容.说服收信人打开邮件的方法是什么?
第6步：让别人愿意阅读你的信
一旦你赢得了邮件接收者的注意力,你就要立刻提高他的兴趣.迅速说出一些能够让收信人感觉重要.有价值,以及对他们有用的东西.向经理以及企业所有者寄信的秘诀.邮寄直销产品信件的诀窍.推销专业服务的信件的诀窍.
第7步：驾驭价格怪物
要尽可能地将价格最小化.一种把价格问题搞混乱的比较法.要让阅读者把注意力集中在特定的事情而不是他们将要花多少钱.可以让你解决价格问题的三种信件格式.
第8步：致胜的撰稿技巧和策略
放之四海而皆准的技巧：第一个技巧：逼迫.第二个技巧：证明投资收益(R0I).第三个技巧：自尊心的满足.第四个技巧：强有力的保证.
第9步：撰写初稿
在你撰写的时候,不要对草稿进行编辑,不要担心长度.语法或者其他的任何问题,只管写下去.将所有可能的有说服力的想法都摆到桌面上,然后对它们进行整理.这是广告编写人员使用的许多方法中,最简单.有效的一种.
第10步：策略性修改
编写长广告的成功秘诀.真正的潜在客户对信息是非常渴求的.使用语言百宝箱里的每一样法宝——奇异的短句和组词.非句子.一个字的感叹词.时髦语——来推动读者的阅读,打动他们.通过“双重读者身份”方法,增强信件的吸引力.
第11步：风格修改
对于写信者来说,最重要的莫过于自己的销售函能够被读者认真阅读.你的销售信函要能使读者有身临其境的感受.让你自己的个性融入到你写的销售信函里.使你的销售函成为“好读物’’的最有效的方法是……
第12步：回答顾客提出的问题
我们没有那种奢望——希望我们的销售信函可以曰应每一个收信人的反对意见.但这封信必须尽可能地回应.如果我们认为“这样就够了”,那我们的信件可能得不到任何反馈,因此我们必须做到比“够了”还要多.
第13步：迅速采取行动
如何让客户立刻作出反应.本章的7个技巧就是我所知道的刺激读者立即反馈的最有效的方法.
第14步：有创造力的“又及”
使用“又及”来激励读者阅读.即使你的读者已经按照“适当”的顺序阅读了你邮件的正文,“又及”也是一个很有效果的“二标题”,你根本就没有办法忽略!
第15步：核查你要写明的内容清单
这个步骤也可以看作是一种中期更正.你现在可以说正处在整个过程——撰写你的销售信函程序的中部,而现在就是进行大量细微调整的时候了.
第16步：运用图形工具强化效果
使你的信件看起来很容易阅读.要让收信人能够更加容易和快速地读完一篇冗长的信.本章我推荐一些我最喜欢的工具.
第17步：修改文稿,注入更多的感情
一般来说在市场营销当中(特别是在销售信函的写作中),最大的问题就是乏味.“态度冷淡的”销售信函很少有起作用的.销售信函需要具有热情的个性.如何将感情色彩加入到你的销售信函中?
第18步：将你的初稿和范例进行比较
你的信件的正文是不是像你参考的那些例子那样行文流畅?它是不是和它们一样引人注目?它可不可以直接和目标客户对话?它的结构完不完美?它是不是容易理解?它能不能够同样有效地让一个潜在的读者看过以后就采取行动?
第19步：预演
无成本的预演：大声读信.将信读给几个典型客户模样的人听.让一个小孩大声地把信读给你听
第20步：赋予你的信以生命
你现在就要把它拿去打印了.把这一步看作是你的“演习”或者是“排练”吧.
第21步：修改图形设计,强化信函效果
这时候应开始对和信件一起寄出的附件进行设计：赠券.证书.产品照片,或者是反馈卡.不论你选择什么方式,一定要确信你是喜欢这种方式的,而且它能够吸引你的目标客户的注意力.
第22步：再次进行编辑
这是一个很艰难的步骤,没有人会喜欢它.但是你会在这个看起来已经完成的信件中找到需要更改的地方,以及你以前漏掉的地方.咬紧牙关进行更改.你所需要的可是一封完全有效的销售信函呀!
第23步：邮件模拟
这个时候,你应该把写好的信函以及所有要附的宣传品包裹起来,邮寄给自己.你要做的就是接收,阅读,按照正常处理信件的方式处理这封信函.
第24步：静下心来
当你收到你自己的信函时,最好的做法就是——什么也不做.至少在几天之内应该这样.原因是什么呢?原因是——这样才更客观.
第25步：再—次征求他人的意见和建议
再次获得专家的建议.很多处于直接市场营销领域的人建立了自己的内部小型网络.
第26步：对信函进行最后酌修改
这是最后一次修改和订正机会了.抽出时间,找一个僻静的地方,再细细地把你的信函检查一遍.
第27步：付印
如果你选定了某种纸质／颜色／尺寸,而印刷人员却告诉你如果你与“其他人使用的东西”一样的话,对“每个人来说都会很容易”,不要理他.你才是掏钱付账的人.你才是定调子的人.如果这封信不能发出去的话,到头来受损失的是你一个人.
第28步：发信!
给特殊团体寄信的一些秘诀.小范围市场的信件邮寄秘诀.考虑非邮寄式递送方式.考虑创新性的包裹.邮寄大批量邮件的致胜秘诀.避免使用一些自取灭亡的称谓.在信封外皮上写点吸引人的话.考虑使用名人效应.
祝贺你!
我把上面的步骤叫做“奇迹制造系统”,因为我看到许多先前没有受过任何广告培训,没有任何相关背景或者经验的人——而且写作才能也非常匮乏——他们仅仅坐下来,遵循这些步骤,最后却得到了令人惊异的结果.
第三部分：无所不能的销售工具
有8种主要方法,可以使这些销售信函为我们的企业和客户服务.在本章中我们将逐个进行阐述.
第四部分：带来百万美元收入的销售
诀窍：连续进攻的威力
我之所以把它叫作“百万美元秘诀”,是因为我不仅制作出了高水平的推销信,而且创造了推销信的连续发送方法,不仅是因为我在很年轻的时候就变成了百万富翁,而且我也为我的客户赚取了百万.千万美元.
第五部分：“高科技”销售信函
1991年本书出第一版的时候,很少有营销人员使用传真进行推销.而现在几乎每一个办公空都配备了传真机.数以千万计的人们开始使用因特网.这就产生了一个问题,即我的“终极销售信函技巧”还怎么适用于高科技媒介.很幸运,答案是：可以很好地适用!
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