服务营销管理

　　本书以美国服务管理和营销学者蔡特哈莫尔（V.Zeithaml）和毕特纳（M.Bitner）设计和目前国际上比较流行的服务质量差距模型作为框架，以服务期望和服务感知理论为导向，系统地研究了服务营销管理的各个方面。本书的特点是：（1）将国外先进的营销管理模式与我国服务营销的实际相结合；（2）大量采用实例和案例对理论进行实证和提高读者的分析、应用能力；（3）涉及的行业面较广，既包括零售、交通、电信、金融、旅游、餐饮等营利性服务行业，也包括医疗、教育等非营利性服务行业。本书前言前言近20年来，中国经济结构一个最大的变化就是服务业比重的增加。从1980年到2000年，中国服务业产值占GDP的比重从19.0%上升到33.2%。随着服务业市场的迅速扩大和加入WTO以后融入全球服务贸易，服务业市场的竞争将日趋激烈。一是本土服务业与外资服务业的竞争；二是地区间的竞争；三是行业间的竞争；四是行业内部的竞争。服务业应对和参与各种竞争的一个主要手段就是营销。营销（Marketing），如美国著名营销学家科特勒所说，就是“正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。”服务业营销的东西是服务，不是实物产品。服务与实物产品相比具有无形性、不可分性、易变性和不可储存性等特性。这些特性决定着服务营销具有不同于制造业产品营销的一系列特点。因此，无论在实践上还是在理论上都迫切地需要研究和传播服务营销的知识，本教材就是为适应这个需要而编写的。本教材以美国服务管理和营销学者蔡特哈莫尔（V.Zeithaml）和毕特纳（M.Bitner）等人设计和目前国际上比较流行的服务质量5大差距模型（The5-GapModelofServiceQuality）作为框架，以服务期望和服务感知理论为导向，系统地研究了服务营销管理的各个方面。全书内容分6篇17章。第1篇导论含3章，分别介绍服务与服务业、服务营销的特点和服务质量管理模式。从第2篇到第6篇是根据第3章的框架体系展开的。第2篇服务期望与感知含2章，分别介绍服务期望理论和服务感知理论，这是全书的核心理论。第3篇了解服务期望含2章，分别介绍服务调研和服务关系。第4篇制定服务标准含3章，分别介绍服务标准、服务领导和服务创新。第5篇控制服务实绩含4章，分别介绍服务人员、服务中间商、服务对象和服务调节。第6篇管理服务承诺含3章，分别介绍服务承诺、服务定价和服务环境。本教材的特点是：①将国外先进的营销管理模式与我国服务营销的实际相结合；②大量采用实例和案例对理论进行实证和提高读者的分析、应用能力；③涉及的行业面较广，既包括零售、交通、电信、金融、保险、旅游、餐饮等营利性服务行业，也包括医疗、教育、体育、文化等非营利性服务行业。上海大学陈祝平教授为本教材的主要编著者，香港理工大学陆定光先生编写了一些章的案例讨论及最后审校了全书。本教材在编写过程中参阅了大量资料，在此向所有提供资料的学者、人士表示衷心的感谢。由于作者学识有限，本书不当之处在所难免，恳请读者批评指教。陈祝平2002年于上海大学总序组织编写并出版这套《当代市场营销学科教材系列》的计划起源于1999年初。当时，由梅汝和、梅清豪等主译的国际营销学科权威菲利普·科特勒教授的《营销管理》第九版即将问世，市面上开始出现了众多的市场营销学的国外教材和影印版，各出版社都在组织人力进行翻译。然而，西方教材的表达方式（如表达冗长、叙述拖沓、结构零散等），其内容所涉及的西方社会与企业背景对国人来说，总有一种似是而非、隔岸观火的感觉，加上影印版与翻译版的定价偏高，这些实际上已构成了对发行种种不利的因素。对国内大多数教师而言，购置一两本此类教材都尚感困难，何况要让大多数的学生使用？我们能否对国外教材做一番吸收消化工作，加上本土实例的验证，从中发现和归纳出具有中国性质的营销特征？我们从20世纪80年代末至90年代初起，就开始阅读并着手翻译国外市场营销的教材，尝试着为一些中外企业及政府机构提供管理培训与咨询服务，逐渐对营销科学和营销在中国的实践由陌生到熟悉。在众多的管理学科知识领域中，营销科学在中国的普及和应用程度最高。其原因一是由于国内经济体制改革与市场转轨急需营销知识的普及；二是相对于其他管理学科而言，营销学理论应用的障碍最小（营销学是一门最能发挥人的主动性和创造性的管理学科）。同时，随着营销学理论的普及，还需要在吸收消化西方理论与方法的基础上，逐渐探索出具有中国本土化相关特征，以归纳出体现中国式思维的营销理论模式与运作方式。由此，我们萌发了编写并出版一套具有以上特征的营销学教材的愿望。具体设想是：1．选择我们已从事多年教学实践的市场营销课程，参照国际上该领域中最具代表性的、最新版本的教科书，并结合该领域中相应的学术研究成果（学术论文、研究报告、案例等）加以吸收消化，针对中国大学的经济管理类专业本科生、硕士生、MBA以及相关专业学员、专业营销管理人员，编写成中文教材。2．与香港及海外的同仁合作，由他们推荐学术价值与编写体系俱佳的教材以及相应的研究论文和背景材料，由我们收集国内的相应案例和研究报告等，共同讨论总体框架、目录、内容与行文，形成一个理想的合作班子。与香港及海外学者的合作，可以了解到国际学术界的动态，将国际上较新的学术研究成果反映到这套教材之中，提高教材的编写质量。3．采用国际流行的市场营销教科书的编写体例，以引导性案例、正文及插入式窗口、练习、供学生分析与讨论用的案例等作为每一章的体例安排，力图在体例上有所创新，并给读者带来最大的方便与实惠。4．从文字到图表，尽可能适应国人的思维、阅读与讨论习惯。5．每本教材的字数限制在25～30万字之间，以便向国内的高校师生及其实战者们提供价廉物美的产品。6．在总结这套教材编写、出版和使用的基础上，今后将再编写相应的案例集、教学用参考书、练习与实战指南等，最终制成一张光盘附在书中。7．开展相应的科研活动，如教材使用的培训与交流，论文、研究报告的交流，小型专业学术交流会议等，构造学科内教师、研究人员以及对此有兴趣的实战者的活动空间。8．在教材出版和使用2～3年后，吸收更新的理论、方法及研究成果，并听取各方面的意见，对教材进行修订再版。1999年5月底，我们利用在香港作短期学术访问的时机，与香港城市大学市场营销系、香港理工大学商学系、香港浸会大学市场营销系、香港中文大学市场营销系的教授们，讨论合作出版教材的可能性及其操作方式，得到了香港城市大学市场营销学讲座教授游汉明，市场营销学系系主任周南副教授、邹炳文先生等，香港浸会大学管理学院副院长兼市场营销学系系主任陈洁光教授，香港理工大学管理学院商学系陆定光、李耀东、叶世中三位副教授以及英国格林威治大学商学院林新法研究员等人的理解与支持。在第一批出版的四本教材中，游汉明教授、陈洁光教授、李耀东、林新法和曾自信副教授等从资料提供、框架设计、内容更新、本土化建设等方面给予了大力的支持与指导。由香港返回后，我们便组织了校内外从事多年相应课程教学的教师，从资料收集、框架修改、体例安排到文字规范等进行了多次讨论，终于形成了目前的教材结构与总体风格。在整个策划、联络与出版过程中，我们得到了著名工商管理出版策划人闻洁女士的全力支持和帮助，她热情鼓励我们在引进营销学教材的同时进行本土化的嫁接，并在丛书框架和编写体例上提出了有价值的建议。虽说这套教材算不上什么重大题材，但我们可以说，这确实是一套较高质量的教材，它倾注了策划者、作者与出版者的心血。我们在策划和编写过程中最深的体会是：必须从用户角度考虑教材的框架、体例、风格与进度，并在今后提供便于教学的各种资料方面有所突破。万事开头难，此套教材一定还存在着各种各样的问题，我们真诚地希望读者们提出建设性的意见，并期待着各种各样的批评，我们将在以后重印和修订时加以更正。如有意见和建议请致电子邮件ba2001＠ecust.edu.cn，或致信上海市梅陇路130号华东理工大学商学院郭毅、梅清豪收（邮编：200237）。最后，谨借此系列教材出版之机，表达我们对我国营销学前辈、海内外学术界同仁以及关心与支持过我们的社会各界人士的敬意与感谢。郭毅梅清豪于华东理工大学商学院

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