品牌强盛基因

第一部分策略篇
一.得品牌得天下——打造一个全球性的大品牌
1.品牌策略须围绕消费需求
案例：爱立信手机掌握时代消费导向
2.标准化是必走之路
案例：吉列品牌成功归功于标准化策略的运用
案例：小天鹅采取国际质量标准创品牌
案例：联合利华品牌形象和包装均保持标准化
3.成功扩张品牌线
案例：雀巢品牌成功扩张品牌线
4.培养国际化人才是当务之急
案例：宏斥资上亿元培养国际企业人
5.广告也要本土化
案例：雀巢推出十足的本土广告
6.进军全球市场五大关键要素
7.品牌规划要先行
8.兼并是实现品牌全球化的一条捷径
(1)兼并策略对于企业的好处
案例：小美企业浴火重生不断成长
(2)兼并策略费思量
(3)品牌购并成功的关键因素
(4)兼并不是一并了之
二.走出去才是硬道理——品牌如何跨国界行销
1.把握好行销环境
案例：米其林把握环境占据替换市场最大份额
案例：科龙品牌对国际行销环境密切关注
2.创造领导者品牌形象
案例：耐克品牌独占鳌头成为领导品牌
3.追求高附加值
4.塑造顾客导向文化
5.走向市场细分
案例：摩托罗拉靠市场细分抢占中国市场
案例：资生堂靠市场细分制服竞争对手
案例：美国制罐公司市场细分创造新热潮
6.目标具有国际视野
7.品牌全球化的思考
(1)首先解决人的国际化
(2)为何伯权们喝彩
(3)杜拉克.韦尔奇,我们久违了
(4)不要怪罪于品牌
(5)走出知名度的迷局
(6)铺一条成功的通路
三.披上铠甲去迎战——中国企业如何应对品牌全球化
1.打好根基,稳打稳扎
2.注重品质,塑造品牌
3.培养忠诚,从娃娃开始
4.破旧立新,长驱直人
四.品牌大战手不软——外商中国市场品牌战略
1.注重品牌翻译,消除沟通障碍
案例：“芳芳”牌爽身粉译名成问题
案例：“蓝天”牌牙膏因为名字在美国碰钉子
案例：“白象”牌电池为名大伤脑筋
案例：“帆船”地毯译名失败
案例：“Mistatick”的发夹译名受冷落
案例：“可口可乐”译名效果超过了原名
案例：“耐克”译名与原品牌的意思吻合
2.产品入乡随俗,融入百姓生活
案例：宝洁公司入乡随俗广受欢迎
案例：肯德基巧打本土牌,拷贝北京烤鸭
3.追求本土行销,杜绝文化隔阂
案例：可口可乐行销本土化取得成功
案例：摩托罗拉本土化战略运用出色
案例：雀巢上山下乡收获颇大
4.构筑销售网络,加强行销攻势
5.大做公关文章,培育各方关系
6.做活产品广告,进而宣传造势
案例：可口可乐为做活广告不断调整策略
案例：圣玛格啤酒香港市场沿用老形式广告受挫
7.精心构思设计,树立独特风格
案例：戴尔公司(DELL)精心构思设计获得极大份额
案例：“红樱桃”水果包装特别获青睐
8.讲求价格策略,赢得市场优势
案例：家乐福低价赢好口碑
案例：88美元的产品,中国工厂只赚到3美元
五.会打江山也要会保江山——WTO掀起品牌保卫战
1.为品牌找个“护身符”
2.价格是品牌形象的头号杀手
3.保健品业：“大鲸鱼”终于出现
4.家电业：本土品牌雪上加霜
5.饮料业：康师傅已成领导品牌
六.品牌蔫了,怎么办——克服不景气品牌的新招数
1.赶快寻找新鲜“奶酪”
2.策略是必胜之道
(1)产品差异化
(2)广告创新增加知名度
(3)价格适中化
(4)包装少不了测试
(5)服务也要有一套
案例：海尔推出“星级服务”
3.同质品牌中找生存模式
(1)理顺关系
(2)摆平利益
(3)离不开细心规划
(4)少不了贯彻执行
(5)带人别忘带心
(6)规避7种风险
七.永远都是鲜活的——品牌保鲜的9个必须
1.必须重视产品走向大众化
案例：JVC.松下.新力三品牌瞄准大众市场喜结硕果
2.必须将质量优势转为品牌优势
案例：麦当劳品牌优势得到充分发挥
3.必须做好长期抗战工作
案例：RCA品牌的持久战让品牌充满活力
4.必须在销售终端全盘通吃
案例：康师傅2003年忙着抢占小店终端
5.必须有不一样的行销定位
案例：白兰氏鸡精凭借定位重振市场雄风
6.必须永远追求个性化行销
7.必须持续输出你的品牌价值
案例：吉列刮胡刀不计代价研究创新
8.必须使品牌包装具有独特成分
案例：2003年可口可乐更换品牌“脸面”
案例：雀巢牛奶冰棒包装获2001行销创意突破奖
案例：日本崎阳轩食品公司的“烧卖”独具特色
案例：第5季阵容强大弥补包装“不足”
9.必须强化品牌形象
案例：宝洁开“店中店”让品牌形象得到强化
案例：麦当劳力推“麦克唐纳”形象大使
案例：LG一直树立“数码创导”的品牌形象
八.金字招牌不轻放——捍卫品牌的“独孤九剑”
1.商标注册后再做广告
2.扩大注册避免同是一张“脸”
3.保持一贯的质量
4.充分利用价格形象
5.优化环境是长期要做的工作
6.查绝假冒,方法必须先行
案例：“老干妈”抓出8个假“替身”
7.实施CI战略
8.持续性的广告宣传
9.教育消费者工作不松懈
九.品牌要有张好看的脸——中国品牌有必要换新装
1.创意包装的优势所在
(1)视觉吸引
(2)提升价值
(3)理念传达
(4)品牌识别
2.品牌包装之误区
3.中国品牌包装的不足
(1)包装就是外饰
(2)误诊现象严重
(3)包装欠人性化
(4)创意跟不上时代
(5)缺少差异化
(6)市场细分不够
(7)细节做得不够
4.迎接全球品牌包装时代
(1)创意包装大趋势
(2)包装经理走上时代前台
十.濒危品牌不必担心——拯救品牌的真经
1.玩转品牌转让或许可
案例：韩国现代汽车公司授权成功
案例：三菱品牌“借鸡下蛋”
案例：可口可乐善于转让特许权
2.产品不断进行革新
案例：联合利华为“中华牙膏”注入新活力
案例：麒麟公司成功推出“天才amino酸”健康饮料水
案例：三菱自动车工业“ek系列轻型车”浴火重生
案例：富士相纸公司“Finepix401”数码相机成为救世主
3.为品牌重新定位
案例：声宝彩电重新定位取得重大胜利
案例：万宝路改变定位夺回“江山”
案例：派克笔重新定位获得顾客青睐
4.改变包装一片天
案例：春风面纸包装包出新意
案例：斯特里克公司变换包装得销量
5.动一动价格这把尺子
案例：微软的利润大大高出同行
6.品牌战略待调整
7.加快转移目标市场
案例：百事可乐转移目标市场之战
案例：IBM靠转移目标市场夺回宝座
8.用好品牌延伸这一招
案例：五粮液为38个系列品牌“断奶”
案例：长虹丢掉“彩电大王”,拾起一块空调市场
案例：麦当劳在华品牌延伸
9.换个区域去卖一卖
案例：宝洁靠RoadShow(路演)进军中国希望田野
案例：健力宝北上之后杀回南方市场
十一.红头文件不好使了——为品牌找个好靠山
1.牢牢抓紧品牌战略
案例：波音公司总部搬迁也是其全球化战略之一
案例：诺基亚制定正确战略,赢在电信领域
2.内部管理创出中国特色
3.广告要睁开眼睛去做
4.营销力持之以恒
5.不能对顾客抱怨视而不见
6.强化概念要始终如一
7.永远维持晶牌好声望
案例：通用汽车公司召回制度赢得好声望
案例：中国电信“111国际电话”涨价事件遭到抵制
十二.做品牌最重要的原则——让经销商为品牌而战
1.选出成事的经销商
2.别惯坏了经销商
3.利益,顾客关系的支点
4.约束,这样的“小人”要做
5.用资讯拴住经销商
6.请倾听他们的声音
7.经销商电话专线,花不了多少钱
8.培训,让经销商变得专业
9.额外诱因,经销商怎能不心动
10.间接替经销商打市场
11.千万别盲目向经销商加压
12.年终莫忘搞联欢
十三.进军北京奥运——运动品牌赞助的制胜秘诀
1.外商品牌积极参与体育赞助
可口可乐：挣钱不急着装进口袋
万宝路：体育赞助不逊色于电视台广告
西门子：冠名甲A联赛,品牌独领风骚
2.中国企业从此不再一毛不拔
3.中国体育产业拥有庞大商机
4.体育赞助是创品牌的一条捷径
十四.赠品不能白白送——赠品,让顾客舍弃竞争品牌
1.赠品,不能盲目发送
案例：非常柠檬的赠品促销活动
(1)品牌的诉求是什么?
(2)赠品的诉求是什么?
(3)消费者到底想要什么?
案例：电脑卖场做促销送“选择”
(4)赠品,要给消费者超值感受
案例：沈阳乳业大搞“买牛奶,送面包”活动
2.赠品设计的七条法则
(1)容易获得的赠品
(2)赠品与商品的相关性
(3)赠品与众不同,效果与众不同
案例：购买波导手机送轿车
(4)不要让消费者对商品产生质疑
(5)别忘记,赠品也有季节性
(6)给赠品一个好听的名字
(7)把企业的讯息告诉消费者
3.赠品怎么送大有学问
(1)店内附赠
(2)邮递赠送
(3)当街发送
(4)随产品赠送
4.免费赠品,商家的说法
十五.蛮干比不过巧干——做品牌,不妨这样开始
1.认清市场大势,明了消费趋向
2.明确市场定位,实行差异行销
3.改善产品结构,引领消费潮流
4.追求附加价值,建立忠诚消费
5.消除沟通障碍,加强转化功能
6.满足情感需求,赢得大众追随
7.识得品牌面目,必须去卖品牌
十六.现在我们该怎么卖——品牌行销全攻略
1.行销4P还适用吗
2.品牌行销策略的大转移
(1)时代变了,广告也得变
(2)行销重点：跳出商品卖商品
(3)行销近视症日益严重
3.新行销策略大唱主角
(1)体验行销
(2)转换行销
(3)开发行销
(4)反向行销
(5)再行销
(6)维持行销
十七.金字招牌要呵护——中国品牌亟待加强管理
1.品牌管理,我们弱在哪里?
(1)家族管理还要坚持多久?
(2)加速品牌形象的建立
(3)应有品牌管理机制
(4)品牌管理的重点是品牌维持
2.差异,让品牌跳出来
3.品牌管理五步骤
(1)找出市场的“地图”
(2)对品牌情势深入分析
(3)清晰设定晶牌的明天
(4)反复测试对准消费需求
(5)有力的企划和评估标准
十八.为“卖”太疯狂——品牌促销莫使“怪招”
1.空调拆散论斤卖
2.一元钱买彩电
3.动物今年也疯狂
4.美女当街跳艳舞
(1)运用同中取异的手法
(2)采取低价策略
(3)制造新闻效应
(4)“裸露”为直接诱因
十九.混合双打,还是单打——家族品牌与个体品牌策略运用
1.两种策略的差异在哪?
(1)家族品牌策略
(2)个体品牌策略
2.两大策略取舍费思量
结语
二十.感觉比语言快十倍——品牌体验撼动顾客心
1.不忘给消费者难忘的体验
2.品牌体验成功的关键
3.如何设计品牌体验营销
案例：广州地铁上麦当劳大玩体验营销
二十一.学会变脸一片天——品牌要会玩“嬗变招数”
1.行销发展的常规模式
2.掌握好嬗变时刻
案例：康师傅品牌忍痛割爱嬗变出新
案例：北京王府井行销重新演变带来曙光
3.新的行销策略擦亮品牌
TCL在无路的地方开出路
健力宝的“第5季”,我认同
4.开发新市场更重要
5.获取新消费者的心
案例：中国电信“铁板脸”变成“笑脸”喜得人心
6.用新科技应对品牌环境变化
案例：李维(Levis)牛仔装用新科技应对变化
二十二.与人方便等于与己方便——品牌要学会给人便利
1.便利意义重大
2.品牌要学会给人便利
案例：便利让可口可乐成为中国人首选品牌
案例：中国邮政特快专递达到真正便利
案例：便利服务让比萨畅销
案例：“傻瓜”相机和录像机靠便利获取高利润
3.展开便利优势的具体步骤
(1)将权利交到顾客手中
案例：统一“祁门红茶”瓶盖难拧开
(2)找一把尺子来衡量
案例：电信便利服务做到家
(3)给顾客一个好环境
案例：美国清洁剂公司“便利牌”打出名堂
二十三.小感觉,大销售——中国品牌必须创造感动经营
1.感动经营是品牌的必需
2.如何创造顾客满意
3.满意度体现在服务之后
4.怎样达到顾客感动
(1)效率和感动摆好位置
(2)差异永远是第一步
二十四.别让对手割了你的麦子——品牌要小心“偷袭行销”
1.偷袭,从这些地方着手
(1)体育赞助上的偷袭
(2)销售终端上的偷袭
案例：康师傅绿茶遭遇偷袭
(3)产品研发上的偷袭
案例：广东顺德卫生巾企业加大偷袭力度
案例：“微软”偷袭“苹果”捷足先登
(4)包装创意上的偷袭
案例：农夫山泉终端遭遇偷袭
(5)企业形象上的偷袭
2.打响围堵“偷袭”反击战
(1)事先就考虑对手的偷袭行动
(2)绝不要息事宁人
(3)补救措施少不了
(4)反其道而行之
(5)大声说出自己是合法的
(6)拿起法律武器维权
第二部分焦点篇
一.大牌还未出手——中国厨房革命尚未成功
1.品牌营销急功近利
2.品牌发展危机四伏
3.品牌策略亟待调整
二.硝烟味此时正浓——珠宝业打响品牌存活战
1.品牌大战已经打响
2.打造品牌刻不容缓
3.建设品牌遭遇障碍
(1)品牌意识相当薄弱
(2)品牌竞争手段低下
(3)品牌创新力度不够

(4)品牌形象十分匮乏
三.品牌路还很漫长——中国音响器材业亟待唱准调子
1.音响器材业蛋糕到底有多大
2.“跑调的噪音”令人担忧
3.塑造音响品牌的三大军规
军规一：牢牢抓住顾客的需求
军规二：悉心传达品牌思想
军规三：全力打造品牌核心技术
相关链接：“香武仕”事件
四.常规打法不灵了——热水器品牌呼唤新鲜出炉
1.品牌整合势在必行
2.广告要打“安全牌”
3.个性化促销捉“大鱼”
4.销售渠道还要拓宽
5.挑战高端,欲与洋品牌试比高
6.消费者信不过降价行为
五.打造品牌不力——国产染发剂不该丢失大好河山
1.洋品牌抢市场大刀阔斧
2.国货缘何不受青睐
3.国产品牌反击战怎么打
六.差距很大——中国调味品要调出“世界味”
1.跨国巨头：强势进入势头凶猛
2.行业状况：依然存在诸多问题
3.品牌战略：亟须打好“文化牌”
4.包装方面：国货要狠下功夫
5.品牌竞争：唯有拉大差异化
6.技术创新：多功能是大势所趋
7.品牌行销：终端是重中之重
七.品牌之路难以一蹴而就——中国玩具要玩出自己的品牌
1.玩具虽小市场大
2.成人玩具被忽略
3.国内玩具缺乏研发能力
4.加工贴牌不是长久之计
5.品牌优势紧锁“科技”
6.“科技”引发人才危机
7.产品开发意识需超前
8.国外品牌玩具的“秘密武器”
八.创品牌指日可待——国产纸尿裤创牌大有可为
1.来自市场的一组数据
2.国内企业当仁不让抢市场
3.国内企业市场敏锐度高
4.广州纸尿裤品牌调研
5.完全可以控制好通路
6.品牌行销的几点建议
链接：广州市销售的纸尿裤主要品牌一览
九.酣战日浓——中国卫生巾品牌的未来
1.国内卫生巾踏上“快车道”
2.国内企业开始“长大成人”
3.市场特点日益凸显
4.国内产品优势不再
5.国货行销策略缺乏大转变
6.国内品牌要走出弊端和危机
链接：“放心”卫生巾(2003)品牌战略调整方案
十.小荷已露尖尖角——中国洗衣粉品牌蓄势腾飞
1.洗衣粉市场空间庞大
2.中外品牌“开战”激烈
3.品牌就是“命根子”
4.做广告不必“凑热闹”
5.值得在二.三级市场扛大旗
6.追求合理的利润
7.产品生存必须技术革新
8.致力打造家庭亲和力
9.促销活动还得“悠着点”
10.品牌形象首当其冲
11.渠道建设不容忽视
12.重视市场有效细分
十一.创牌呼唤全面升级——中国饼干要赢在“细节”上
1.市场潜力：高中档饼干统领市场
2.品牌竞争：国货素质有待突破
3.推广手段：要赢必须关注“细节”
4.产品质量：口味和品质都要一致
5.技术创新：走天然营养保健之路
6.产品包装：有必要向洋品牌看齐
7.关键是创造品牌自身特质
8.发展方向：向国际市场迈进
十二.欠缺主动出击——国产牙膏品牌渐失宠
1.打造品牌迫在眉睫
2.广告焦点转向终端
3.通吃高中低档市场
4.“换脸”是温和的竞争手段
十三.快马还要加鞭——北京奥运呼唤中国运动品牌
1.洋品牌在中国市场很疯狂
2.国货走出低端是当务之急
3.品牌战略要玩得高明
4.代言人选择慎之又慎
5.用品牌与消费者“拉感情”
第三部分透视篇
一.洋品牌凭什么“牛”——洋品牌在华经营很善变
1.加大投资力度
2.设立地区总部
3.抢滩西部地区
4.融人百姓生活
5.不遗余力抢人
二.品牌扩张的捷径——特许经营在国内开花结果
1.中国吹起特许经营风
2.连锁店开始与老通路“联姻”
3.外商企业积极抢攻市场
4.中国企业不再“一味模仿”
三.鹅鹅鹅,曲项向谁歌——为中国评“名牌”泼冷水
1.“名牌”谁说了算?
2.披着“虎皮”吓不倒人
3.出炉“名牌”,好多没听过
4.孤芳自赏,还要坚持多久
四.玩“空手道”不长久——保健品,炒作概念树品牌?
1.炒概念不会长久
2.炒来炒去“炒”回现实
3.务实就是“急不来”
五.小虾米照样打败大鲸鱼——可采化妆品品牌异军突起
1.常规打法不灵了
2.行销策略的翻新
(1)概念策略
(2)专业的健康形象
(3)注重通路各环节
(4)产品展示抢焦点
(5)强劲炒作
(6)与消费者互动
3.来自品牌的透视
(1)小投入做大事
(2)包装别有洞天
(3)传播达到最优化
六.是丢西瓜,还是捡芝麻——中国电信换标志值不值
1.“换脸”,品牌会大伤元气
2.“弃旧换新”孰好孰坏
3.换标应有“尺度”
4.由电信“换脸”引发的思考
(1)标志的版权归属要明确
(2)拉响品牌管理的警报
(3)巧度品牌危机,而非逃避
七.让品牌影响无远弗届——由自然美品牌上市谈起
1.自然美,“长大成人”反响好
2.上市诱因牵人肠
3.八种企业不适宜上市
(1)缺乏长远的发展战略的企业
(2)稳坐行业老大位置的企业
(3)精神萎靡不振的企业
(4)造血功能衰竭的企业
(5)占有大量稀缺资源的企业
(6)利润率相当高的企业
(7)创意疲软的企业
(8)资金充足的企业
4.品牌上市的正常战略方向
(1)为明天的发展寻找更多的资金
(2)利用上市,让品牌的影响力无远弗届
(3)借上市机会,整改公司的管理体系,使之更加完美
5.品牌上市要规避12种风险
6.上市要纠正错误想法
八.农夫的秋天还会远吗——农夫果园品牌到底摇出什么
1.2003年果汁劲燃品牌大战
2.摇一摇,摇出“另类思路”
3.摇一摇,付出代价不算小
4.摇一摇,无奈和担忧同时存在
相关链接：
链接一：果汁市场四股力量抢市场
链接二：果汁市场的背景资料
链接三：养生堂10年创出5个品牌
九.换一张脸再登场——七喜饮料：“换装”魅力无法挡
1.给消费者一个“记忆点”
2.广告疯狂抢眼球
3.终端促销“劲爽赢”
附录：七喜饮料塑造的卡通人物形态各异
附录宝典篇
一.每一步都不该错——你做对广告了吗?
1.没必要死抱“功能点”
2.不能淡忘品牌行销
3.售点广告玩出新花样
(1)死角广告更要用创意去赢
(2)广告让品牌跳跃
(3)应该比“护舒宝”还要牛
(4)店长推荐式广告,还挺管用
4.时代变了,广告就要变
二.广告做不好就是“烧钱”——中小企业广告该怎么做?
1.求异,而不是求同
2.心神相通,不仅是认知
3.强烈卖点,要取代喃喃自语
4.凸显品牌,不单是卖产品
5.风格,有待走出模式
6.定位,切莫模棱两可
三.“开闸放水耗不起”——不让遥控器捏死广告
1.对电视媒体的再认识
2.广告主应对遥控器的具体对策
(1)进行全方位的空降投放策略
(2)采取分散.多元化的投放策略
3.切莫与高收视率的热门节目去挤
4.争夺广告时段的前两位或后两位
5.将眼光放到短暂的广告期
6.“央视春节晚会”,大家都不乱按遥控器
7.五秒标板广告,效果要好一点
8.滚动广告,遥控器奈何不了
9.电视剧全程冠名,不看也要看
10.广告做得幽默.风趣,遥控器也青睐