本书分为上、下两篇。上篇从外部机制和内部机制两个视角对“营销创新”进行了深入分析和概括：下篇则围绕着“营销游戏规则”探讨了其改变模式与方法，及其应用技巧等现代运行规则。本书兼有学术理论性与实务操作性，对营销领域的新问题进行了大胆的“探索性论证”。读者对象主要包括企业家、职业经理人、营销管理人员，以及大专院校工商管理专业的教师、研究生和本科生。本书前言引言营销学泰斗菲利普？科特勒曾经说过：“经济学是营销学之父，行为科学是营销学之母，数学是营销学的祖父，哲学乃营销学的祖母。”可见，营销学有着丰厚的理论渊源，凝结了多门应用学科之精华。在企业和市场的接触中，企业的创新潜力不断地得到发掘，但营销创新作为一种有效的竞争和发展手段始终没有被纳入到日常职能中去。在现实中，企业间的竞争者都普遍遵循相似的营销手段，结果是，同质化的竞争不仅效率低下，而且无法创造更多的消费者综合价值。这几年，彩电、微波炉、VCD行业的价格大战此起彼伏，街头巷尾的促销折扣硝烟弥漫。这种劣质竞争不仅把企业拖得身心疲惫，还极大地浪费了社会资源。因此，笔者一直想把改变营销游戏规则的实践总结成一套具有操作性的理论，使企业可以主动地、有序地培养自身的规则创新能力，形成一种有力的竞争手段。营销学从它诞生之日起，就表现了其实用性和创新性这两个最显著的特点。可以说，营销学的每一个概念都来源于企业的实践。我们感谢菲利普？科特勒、麦卡锡等学者把营销学构建成一门完整系统的科学，但我们更要感谢麦克尔？罗伊（为宝洁引入品牌经理制）、丹尼斯？卡特（推动IntelInside宣传活动）这些推陈出新的企业家，他们的智慧是创新的源泉，也是营销规则不断改变的原动力。本书正是立足于“从实践中来，到实践中去”的思路，对营销创新与营销游戏规则的概括及系统分析，目的是将以往零散、偶然的规则变革上升为企业主动的日常职能行为。本书的编写有两个意图：一是进行学科发展上的创新，探索“营销创新”的基本理论框架；二是将零散、偶然的营销游戏规则进行系统的概括，以便总结出一套具有操作性的理论方法。以往有关创新理论的分析主要是从广义的产品或技术的角度展开的。例如，熊彼特在1982年首篇英文版文章《资本主义的非稳定性》（InstabilityofCapitalism）中首次提出了创新是一个过程的概念，并在1939年出版的《商业周期》（BusinessCycles）一书中比较全面地提出了创新理论。尽管熊彼特首次提出了创新概念和理论，甚至列举了创新的一些具体表现形式，但熊彼特本人并没有直接为创新给出严格定义。其创新概念包含的范围也很广，如涉及到技术性变化的创新及非技术性变化的组织创新。曼斯费尔德（M.Mansfield）对技术创新的定义常为后来学者认可并采用。但曼斯费尔德的研究对象主要侧重于产品创新，与此对应，其定义也只限定在产品创新上。他认为，产品的创新是从企业对新产品的构思开始，以新产品的销售和交货为终结的探索性活动。厄特巴克（J.M.Utterback）在20世纪70年代的创新研究中独树一帜，他在1974年发表的《产业创新与技术扩散》中认为，“与发明或技术样品相区别，创新就是技术的实际采用或首次应用”。本书则是从企业（组织）的角度，企业竞争的行为机制（过程）角度，以及目标接受者的系统认识（市场）角度对营销创新与改变营销游戏规则进行系统分析。目的在于探讨营销创新与改变营销游戏规则的内涵及规律，为企业更好地开展营销创新提供理论依据。在操作层次上，本书试图就营销游戏规则的改变模式、营销游戏规则的改变类型，以及营销游戏规则改变的博弈对策等方面进行深入的探索，目的在于为提高企业营销核心能力提供指导性策略。黄沛2004年12月
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