市场营销学（第二版）

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第 1 章  认识营销 11.1  市场营销的核心概念 21.1.1  基本需求(Needs) 21.1.2  欲望(Wants) 21.1.3  产品需求(Demands) 31.1.4  产品(Product) 31.1.5  价值(Value) 31.1.6  交换(Exchange) 31.1.7  交易(Transactions) 41.1.8  市场(Markets) 41.2  市场营销观念的演变 41.2.1  生产观念阶段 51.2.2  产品观念阶段 51.2.3  销售观念阶段 51.2.4  市场营销观念阶段 61.2.5  顾客观念 61.2.6  社会营销观念阶段 7第 2 章  顾客满意战略 82.1  概述 82.1.1  CS的涵义 82.1.2  CS营销战略 82.2  从PIMS理论到CS理论 92.2.1  PIMS理论 92.2.2  CS理论 92.3  顾客让渡价值与顾客满意 102.3.1  顾客让渡价值与顾客满意 102.3.2  价值链与价值让渡系统 122.3.3  顾客忠诚 142.4  保持顾客 152.4.1  顾客满意度调查及其评价 152.4.2  通过提高顾客让渡价值提升顾客满意水平 182.4.3  顾客关系管理系统(CRM) 212.4.4  顾客满意预警系统(CSAS) 22第 3 章  市场营销环境分析 263.1  市场营销环境概述 263.1.1  营销环境的定义 263.1.2  营销环境的内容 263.1.3  营销环境的特点 273.1.4  分析市场营销环境的意义 273.2  微观营销环境分析 283.2.1  供应商 283.2.2  营销中介 283.2.3  顾客(目标市场) 293.2.4  竞争者 293.2.5  公众 293.3  宏观环境PEST分析 293.3.1  政治法律环境 293.3.2  经济环境 313.3.3  社会环境 333.4  营销环境分析方法 373.4.1  SWOT分析法(企业内外环境对照法) 373.4.2  机会潜在吸引力与企业成功概率分析 393.4.3  威胁与机会分析 39第 4 章  市场营销战略规划 414.1  营销战略的涵义与企业营销战略体系 414.1.1  企业市场营销战略的涵义 414.1.2  企业营销战略的特征 414.1.3  营销战略的层次结构 424.1.4  营销战略规划的基本程序 434.2  企业使命和企业目标 444.2.1  企业使命 444.2.2  企业目标 464.2.3  企业目标的构成 464.3  企业战略业务单位规划 464.3.1  战略业务单位的涵义 464.3.2  波士顿市场成长-- 市场份额矩阵 474.3.3  GE产业吸引力与企业地位矩阵 494.4  企业成长战略 504.4.1  密集性成长策略 504.4.2  一体化成长策略 514.4.3  多元化成长策略 52第 5 章  消费者购买行为分析 555.1  消费者的需求和购买动机 555.1.1  消费与消费者 555.1.2  消费者市场需求特征分析 565.1.3  消费者的购买动机分析 585.2  消费者购买行为的理论与模式 615.2.1  消费者的购买行为 615.2.2  消费者购买行为的理论 615.2.3  消费者购买行为的模式 625.3  影响消费者购买行为的因素 655.3.1  影响购买行为的内在因素 655.3.2  影响购买行为的外部因素 675.4  消费者购买行为类型与过程 705.4.1  消费者的购买角色 705.4.2  购买行为的类型 705.4.3  消费者购买过程研究 735.5  消费者行为的效用评价 765.5.1  效用与边际效用 765.5.2  消费体验 775.5.3  购后评价 785.6  现代消费者购买行为的趋势及主要特征 785.6.1  消费环境的变化 785.6.2  现代消费者购买行为的发展趋势 795.6.3  中国消费者购买行为的主要特征 81第 6 章  组织市场购买及其行为分析 836.1  市场购买的基本概念 836.1.1  市场购买的基本概念 836.1.2  市场购买的一般行为模式 856.2  组织购买行为分析 866.2.1  组织市场 866.2.2  组织购买行为模式 876.3  组织购买的过程和类型 876.3.1  组织购买的过程 876.3.2  产业购买者行为的主要类型 886.3.3  中间商购买行为类型 886.3.4  社会团体购买行为类型 896.3.5  政府购买行为类型 896.4  组织购买行为的主要影响因素 896.4.1  购买决策参与者的作用 896.4.2  组织购买行为的影响因素 90第 7 章  竞争战略 927.1  市场竞争 927.1.1  潜在竞争力量 937.1.2  同行业现有竞争力量 937.1.3  买方竞争力量 947.1.4  供货者竞争力量 957.1.5  替代品竞争力量 957.1.6  竞争环境分析的钻石理论 957.2  竞争者分析 967.2.1  识别企业的竞争者 977.2.2  确认竞争者的目标 977.2.3  判断竞争者的战略 987.2.4  评价竞争者的优势和劣势 987.2.5  估计竞争者的反应模式 997.2.6  选择对竞争者的策略 997.3  市场竞争的一般战略 1007.3.1  成本领先战略 1007.3.2  差异化战略 1027.3.3  集中战略 1037.4  市场地位与竞争战略 1057.4.1  市场领导者战略 1057.4.2  市场挑战者战略 1067.4.3  市场跟随者战略 1077.4.4  市场补缺者战略 1087.5  博弈论与动态竞争战略 1087.5.1  博弈与博弈论 1087.5.2  竞争与合作 111第 8 章  市场细分、目标市场、市场定位 1148.1  市场细分 1148.1.1  市场概念及其分类 1148.1.2  市场细分定义 1158.1.3  市场细分的作用 1158.1.4  市场细分的基本方法 1168.1.5  评估细分市场 1188.2  目标市场选择 1198.3  市场定位概念及其发展 1208.3.1  产品市场定位 1218.3.2  差异化定位 1218.3.3  市场定位 1218.4  市场定位战略的制定 1228.4.1  常用市场定位战略 1228.4.2  常用的产品定位策略 1238.4.3  定位的有效性原则和误区 1248.5  扩大定位差异化 1248.5.1  扩大差异化的方式 1248.5.2  竞争性差异化的工具 1278.5.3  差异化定位中两种常用策略 1298.6  形象定位及其传播 1318.6.1  企业形象概念 1318.6.2  企业形象定位 1328.6.3  企业形象定位的传播 133第 9 章  产品与服务策略 1359.1  产品概念及其分类 1359.1.1  什么是产品 1359.1.2  产品层次 1359.1.3  产品分类 1379.2  产品组合 1389.2.1  产品组合决策 1389.2.2  产品线决策 1389.3  品牌和商标 1409.3.1  什么是品牌 1409.3.2  品牌化 1409.3.3  品牌策略 1419.3.4  商标 1429.4  包装和标签 1429.4.1  包装的定义和功能 1429.4.2  包装策略 1439.4.3  包装设计 1439.4.4  标签 1449.5  服务产品 1449.5.1  服务的性质与定义 1449.5.2  服务组合的分类 1459.5.3  服务的特点 1469.5.4  服务的市场营销策略 147第 10 章  零售、批发、物流与供应链 15010.1  零售 15010.1.1  零售商的主要类型 15010.1.2  零售商营销决策 15210.1.3  零售业的发展趋势 15410.2  批发 15410.2.1  批发的功能与重要性 15510.2.2  批发商营销决策 15610.2.3  批发经营及批发业的发展趋势 15710.3  物流与供应链 15910.3.1  物流与供应链的意义 15910.3.2  物流的目标 15910.3.3  物流的主要决策 160第 11 章  新产品开发与产品生命周期 16511.1  新产品开发概述 16511.1.1  新产品开发的重要性 16511.1.2  新产品的类型及其特征 16511.1.3  新产品开发过程 16611.2  新产品的推广和采用 17011.2.1  新产品被采用的过程特征 17011.2.2  影响新产品推广和采用的因素 17011.3  产品市场生命周期理论 17111.3.1  产品市场生命周期的意义 17111.3.2  产品市场生命周期各阶段特征 17211.3.3  产品生命周期各阶段的判断 17311.4  产品生命周期的市场策略 17411.4.1  导入期的市场策略 17411.4.2  增长期的市场策略 17511.4.3  成熟期的市场策略 17511.4.4  衰退期的市场策略 176第 12 章  企业定价策略 17812.1  产品定价程序 17812.1.1  确定企业定价的盈利目标 17812.1.2  测定产品需求 18012.1.3  测算产品成本 18112.1.4  分析竞争对手 18212.1.5  选择定价方法 18212.1.6  确定最终价格 18212.2  企业定价方法 18312.2.1  成本导向定价法 18312.2.2  需求导向定价法 18512.2.3  竞争导向定价法 18712.3  企业定价技巧 18912.3.1  针对消费者心理的定价技巧 18912.3.2  新产品定价技巧 19112.3.3  各种折扣的运用技巧 19112.3.4  地区定价技巧 192第 13 章  营销渠道 19413.1  营销渠道的性质 19413.1.1  营销渠道的作用 19413.1.2  营销渠道的功能 19513.1.3  营销渠道级数 19613.2  营销渠道选择与管理 19713.2.1  影响营销渠道选择的主要因素 19713.2.2  营销渠道的管理 19813.3  营销渠道系统 19913.3.1  传统营销渠道系统 19913.3.2  垂直营销渠道系统 20013.3.3  水平营销渠道系统 20013.3.4  营销多渠道系统 20013.4  渠道中介商的类型与作用 20113.4.1  批发商 20113.4.2  零售商 20213.4.3  实体分销 203第 14 章  促销策略 20414.1  促销信息沟通 20414.1.1  沟通模式 20414.1.2  信息沟通系统 20514.2  广告策略 20714.2.1  广告与广告计划 20714.2.2  确定广告目标 20714.2.3  制定广告预算 20814.2.4  设计与选择广告信息内容 20814.2.5  媒体决策与绩效衡量 20814.2.6  评价广告效果 20914.3  销售促进 21014.3.1  销售促进的概念 21014.3.2  销售促进的工具 21014.3.3  销售促进的主要决策 21114.4  人员推销 21214.4.1  人员推销的概念和特点 21214.4.2  人员推销的职能 21314.4.3  人员推销的管理 21414.4.4  人员推销的基本过程 21514.4.5  关系营销 21614.5  公共关系 21614.5.1  公共关系的含义 21614.5.2  营销公关工具 21714.5.3  营销公关的主要决策 21714.6  直接营销 21914.6.1  直接营销的概念 21914.6.2  直接营销的主要渠道 21914.7  整合营销传播 22114.7.1  整合营销传播 22114.7.2  设计和管理整合营销传播 22214.7.3  整合营销传播的实施 222第 15 章  市场营销组合与计划执行 22415.1  市场营销组合策略 22415.1.1  市场营销组合的概念特性 22415.1.2  市场营销组合概念的发展 22515.1.3  市场营销组合策略 22715.1.4  市场营销组合策略的原则 22815.2  公司组织与营销组织 22915.2.1  公司组织的基本概念 22915.2.2  公司组织形式 23115.2.3  营销组织 23415.3  营销计划的执行与诊断 23615.3.1  营销计划的制定 23615.3.2  营销计划的执行 23815.3.3  常用营销诊疗处方 240第 16 章  营销策划 24316.1  营销策划的概述 24316.1.1  营销策划的含义及发展 24316.1.2  营销策划的目的、作用和特点 24416.1.3  营销策划的构成要素和原则 24516.1.4  营销策划人员的素质与能力要求 24816.1.5  营销策划的分析方法 24816.1.6  市场营销策划的操作程序 24916.2  市场营销策划书设计与撰写 25216.2.1  营销策划方案的基本结构 25216.2.2  营销策划方案的一般撰写技巧 25416.3  市场营销策划案例选 25716.3.1  案例1--秀雅饭店 25716.3.2  案例2--上海新天地 260第 17 章  营销新发展 26417.1  国际营销 26417.1.1  国际营销的含义和特点 26417.1.2  国际营销的产生和发展 26517.1.3  国际营销中的公共关系策略和政治权利策略 26517.1.4  新技术条件下的国际营销 26517.2  绿色营销 26617.2.1  绿色营销的含义和特点 26617.2.2  绿色营销的产生和发展 26717.2.3  绿色营销中的产品价值和价格 26717.2.4  绿色营销中的产品生命周期分析 26717.3  关系营销 26817.3.1  关系营销的含义 26817.3.2  关系营销的产生和发展 26817.3.3  关系营销的动态定位 26917.3.4  关系营销中的营销组合策略 26917.4  数字化营销 27017.4.1  数字化营销的含义和特点 27017.4.2  数字化营销的产生和发展 27117.4.3  数字化营销中对市场机会的把握 27117.4.4  数字化营销中的客户关系管理 27217.5  文化营销 27217.5.1  文化营销的含义和特点 27217.5.2  文化营销的产生和发展 27317.5.3  文化营销的三个层面 27317.5.4  文化营销的两种战略 27417.6  体验营销 27417.6.1  体验营销的含义 27417.6.2  体验营销的产生和发展 27517.6.3  体验营销的主要策略 27517.6.4  体验营销的实施 27617.7  服务营销 27617.7.1  服务营销的含义和特点 27617.7.2  服务营销的产生和发展 27817.7.3  服务营销对营销理论的贡献 27817.8  知识营销 27917.8.1  知识营销的含义和特点 27917.8.2  知识营销的产生和发展 27917.8.3  知识营销的知识传递功能 28017.9  整合营销 28117.9.1  整合营销的含义和特点 28117.9.2  整合营销的产生和发展 28117.9.3  整合营销的基本思路 28217.10  整体营销 28317.10.1  整体营销的含义和特点 28317.10.2  整体营销的产生和发展 28317.10.3  整体营销的观念创新 283第 18 章  市场营销管理中的模型 28618.1  市场营销计划的模型 28618.1.1  市场营销收益模型 28618.1.2  有关模型的进一步讨论 28818.1.3  销售反应函数 28818.1.4  营销组合的最优化 29018.1.5  R. Dorfman和P. Q. Steiner的营销组合最优化理论 29018.2  有关市场购买行为的模型 29118.2.1  消费者市场购买行为 29118.2.2  消费者购买决策过程 29118.2.3  品牌选择模型 29218.3  新产品开发的决策与模型 29418.3.1  新产品开发风险的客观性 29418.3.2  新产品开发中的风险决策 29618.3.3  新产品开发中的层次分析法 29718.4  定价决策模型 30018.4.1  西蒙(Hermann Simon)模型 30018.4.2  拉奥—夏昆(Ambar G. Rao , Melvin F. Shakun)模型 30118.5  广告预算决策模型 30318.5.1  一般方法介绍 30318.5.2  广告的决策模型 30318.6  产品生命周期各阶段的判断 30418.6.1  类比法 30418.6.2  销售增长率法 30418.6.3  成长曲线(戈珀兹曲线)法 305参考文献 308