市场营销学案例

第1章认识营销/1
基本知识点/1
一、市场营销的核心概念/1
二、市场营销观念的演变/2
案例研究：宝洁公司为什么能够成功/3
一、从理解消费者入手，生产消费者需要的产品/3
二、持续创新，提高产品价值/5
三、经营品牌的核心价值/7
四、扩大市场，促进产品交易的法宝——独特的广告策略/9
第2章顾客满意战略/11
基本知识点/11
一、顾客满意战略/11
二、顾客让渡价值与顾客满意/12
三、价值链与价值让渡系统/1 3
四、顾客忠诚/13
五、保持顾客/14
案例研究：沃尔玛的顾客满意/14
一、顾客满意/14
二、顾客满意策略/15
三、顾客让渡价值/17
四、价值链与价值让渡系统/18
五、沃尔玛在中国的策略分析/19
第3章市场营销环境分析/23
基本知识点/23
一、市场营销环境概述/23
二、微观营销环境分析/23
三、宏观环境pest分析/24
四、营销环境分析方法/24
案例研究：新天国际——可否打造葡萄酒新天地/25
一、中国葡萄酒三强格局/25
二、后起之秀，咄咄逼人/26
三、摘去贵族面纱，鼓吹平民化/27
四、体验风暴，打开现饮渠道/29
五、联合促销，实现品牌宣传的“深度分销”/30
六、合纵联合，新天酒业打造“新天系”/31
七、欲把握标准话语权，为未来干杯/32
八、外患内忧，新天如何抵御/33
第4章市场营销战略规划/37
基本知识点/37
一、营销战略的涵义与企业营销战略体系/37
二、企业使命和企业目标/38
三、企业战略业务单位规划/38
四、企业成长战略/38
案例研究：家乐福的营销战略/39
一、家乐福的企业使命与目标/39
二、家乐福的成长战略/40
第5章消费者购买行为分析/49
基本知识点/49
一、消费者的需求和购买动机/49
二、消费者购买行为的理论与模式/49
三、影响消费者购买行为的因素/50
四、消费者购买行为类型与过程/50
五、消费者行为的效用评价/51
六、现代消费者购买行为的趋势及主要特征/51
案例研究：宜家的体验营销/51
一、家具业的神话——宜家/51
二、让购买成为一种休闲旅行/52
三、体验式营销，兜售质量主张/53
四、拒绝主动服务，让顾客了解更多/54
五、锁定目标dm(产品目录)营销/55
六、钟情中国，却面临众多挑战/56
七、吸收中国特色，执行大众路线/58
第6章组织市场购买及其行为/61
基本知识点/61
一、市场购买的基本概念/61
二、组织购买行为分析/61
三、组织购买的过程和类型/62
四、影响组织购买行为的主要因素/63
案例研究：迅速崛起的国美/63
一、案例背景/63
二、实施成本领先战略，国美进行人规模采购/64
三、管理机构改革：分分合合/65
四、国美三件宝/67
五、商博弈/67
六、国美格力之争，看新一轮厂商博弈/69
第7章竞争战略/73
基本知识点/73
一、市场竞争/73
二、竞争者分析/73
三、市场竞争的一般战略/74
四、市场地位与竞争战略/75
五、博弈论与动态竞争战略/75
案例研究：柯达与富士竞争策略/75
一、柯达与富士的背景/75
二、富士简介/76
三、投之以“李”，报之以“桃”/76
四、98协议，柯达…锤定乾坤/78
五、低价倾销，富士捅到马蜂窝/79
六、数码冲印，柯达富士锱铢必较/80
七、牵手乐凯，柯达欲以垄断狙击富士/82
八、硝烟再起数码市场/83
第8章市场细分、目标市场、市场定位/87
基本知识点/87
一、市场细分/87
二、目标市场选择/88
三、市场定位/88
四、常用产品定位与市场定位的战略/89
五、企业形象定位/89
案例研究：上海通用汽车的市场布局/90
一、对中国汽车市场的分析/90
二、上海通用的品牌系列/91
三、上海通用的目标市场定位/93
四、差异化竞争的市场运作策略/95
五、通用汽车的品牌金字塔/97
第9章产品与服务策略/99
基本知识点/99
一、产品概念及其分类/99
二、产品组合/100
三、品牌和商标/100
四、包装和标签/100
五、服务/101
案例研究：五粮液的品牌延伸策略/101
一、白酒业，危机四伏/10l
二、五粮液——白酒业一抹亮彩/102
三、广种薄收，有郎就嫁，养虎为患/102
四、剖析危机，把握机会，树立品牌观/104
五、挥泪斩马谡，重建品牌架构/105
六、以企业品牌带活产品品牌/106
七、与时俱进，独树一帜——现代进取的五粮液品牌形象/106
八、众星托月，大象无形——特点鲜明的五粮液广告策略/107
九、立意高远，口碑造势/109
第1 0章讨论案例(一)/111
案例研究：可口可乐与百事可乐的竞争/111
一、可口可乐——偶然的成功造就天然霸主/112
二、发财机会见者有份/113
三、从铁板中寻找和制造裂缝/114
四、蓝色军团发动差别化之战/114
五、产品定位——一针见血道出差异/115
六、产品——掌握市场未来之手/117
七、进入新市场——争先恐后/118
八、战争永远在继续/118
第1 1章 新产品开发与产品生命周期/121
基本知识点/121
一、新产品开发概述/121
二、新产品的推广和采用/12l
三、产品市场生命周期理论/122
四、产品生命周期的市场策略/122
案例研究：成功的宝洁，失败的润妍/123
…、洗发水市场群雄割据/123
二、为谋求增长，宝洁力推润妍/124
三、精耕细作，怀胎3年/125
四、市场推广不遗余力/127
五、业绩平平，悄然离市/128
第1 2章企业定价策略/133
基本知识点/133
一、产品定价程序/133
二、企业定价方法/133
三、企业定价技巧/134
四、价格变动策略/134
案例研究：奥克斯vs格兰仕/135
一、奥克斯背景/135
二、利益诱人，奥克斯进入空调业/135
三、价格战——奥克斯的法宝/136
四、奥克斯——格兰仕第二?/137
五、格兰仕背景/137
六、产业结构调整，格兰仕钟情微波炉/138
七、小试牛刀，初见成效/138
八、超常规发展，举起价格屠刀/139
九、进军海外，称霸全球/140
十、价格战艺术——准、狠、频、快和巧/141
十一、进军空调业，由外至内/143
十二、微利时代“价格屠夫”也涨价?/144
第13章营销渠道/147
基本知识点/147
一、营销渠道的性质/147
二、营销渠道的选择与管理/148
三、营销渠道系统/148
四、渠道中介商的类型与作用/148
案例研究：获直销试点牌照，雅芳时代来临?/149
一、雅芳公司简介/149
二、直销vs非法传销/149
三、直销进入，众人折腰/151
四、98整改，雅芳初见成效/152
五、快速扩张，渐露弊端/153
六、遭遇电子商务，雅芳前路漫漫/155
七、直销立法前的供应链变革/156
八、获直销试点，雅芳时代来临/158
第14章促销策略/161
基本知识点/161
一、促销信息沟通/161
二、广告策略/161
三、销售促进/161
四、人员推销/162
五、公共关系/162
六、直接营销/162
七、整合营销传播/162
案例研究： 《英雄》的促销策略/162
一、另类的信息沟通/163
二、与众不同的广告宣传/166
三、推陈出新的公关营销/171
第15章市场营销组合与计划执行/175
基本知识点/175
一、市场营销组合策略/175
二、公司组织与营销组织/176
三、营销计划的执行与诊断/176
案例研究： “动感地带”带动潮流/177
一、产品演绎品牌内涵/…177
二、价格构筑竞争优势/179
三、有针对性的营销渠道/180
四、精心制定促销传播计划/180
第1 6章营销策划/185
基本知识点/185
一、营销策划概述/185
二、市场营销策划书的设计与撰写/185
案例研究：“爽”牌冰淇淋营销策划案/186
一、背景/186
二、策划的调研与分析/187
三、确定策划目标/187
四、产品定位策划/188
五、产品推广策划/189
六、终端关系策划/191
案例研究：格力空调营销策划案/192
一一、营销策划的第一步：市场调研与分析/193
二、营销策划的第二步：营销方案设计/194
二、效果——考验企划案成败的试金石/198
第1 7章营销新发展/201
基本知识点/201
一、国际营销/201
二、绿色营销/201
三、关系营销/201
四、数字化营销/202
五、文化营销/202
六、体验营销/202
七、服务营销/202
八、知识营销/202
九、整合营销/203
十、整体营销/203
案例研究：整合营销案例：康师傅劲跑x/203
一、沙滩排球：从俗套运动中跳出来/203
二、联合营销：降低了推广成本/204
三、美女热舞：拖住行人的脚步/205
四、游戏营销：提高受众的参与度/205
五、细节营销：让劲跑x无处不在/206
案例研究：文化营销案例：奇瑞qq/207
一、产品层面的文化营销/207
二、品牌层面的文化营销/208
第1 8章讨论案例(二)/211
案例研究：耐克的礼物/211
一、抓住环境带来的机遇/211
二、市场营销运筹帷幄——耐克游刃有余/212
三、遭遇挫折——企业精神创造东山再起的神话/213
四、为谁辛苦为谁忙?——市场提醒你：消费者需求才是企业之本/214
五、重现品牌精神，再振企业雄风/215
六、对耐克的分析/216
七、鞋>鞋/217
八、附：耐克简史/218