只需更好：如何赢得并留住顾客

大多数管理者认为，只有提供某种具有独一无二的特性的产品才能够赢得和留住顾客。但当前的实际情况是，实体产品要想实现差异化已经很难，因此许多公司求助于品牌塑造、广告技巧以及非常规思考。然而，顾客的满意度与十多年前相比却显得更低。帕特里克·巴韦斯和肖恩·米汉认为，目前许多公司采取的差异化经营已经背离了它们的顾客的需求。顾客不愿意听企业夸夸其谈，也不在意它们品牌之间的微妙差别。顾客真正想要的东西就是高质量的产品、可信赖的服务和合理的性价比。然而，大多数公司却一直未能满足顾客的这些最基本的需求。本书告诫当今的企业：要讲求实际，回到顾客最基本的需求上来。巴韦斯和米汉认为，成功的差异化不在于独一无二的销售主张，而在于任何公司都可以提供的"基本品类利益"，例如良好的服务、及时的送货以及高质量的产品等等，关键是要坚持不懈地比竞争对手更好地提供这些利益。本书通过对一些公司如丰田、宝洁、喜利得、特易购以及瑞安航空等实施以顾客为导向的差异化的生动案例的描述，为经理人员勾勒出了一个的行动框架，使其可依此做到以下几方面：l 了解什么是顾客真正看中的价值，他们为什么对他们所购买的品牌青睐有佳；l 发现基本的、尚未满足的顾客需求并找到适合其的解决方案；l 开辟获取顾客不满意信息的渠道，并用以改进经营绩效；l 在战略和革新中的常规思维与广告和营销沟通中的非常规思维之间进行权衡；l 创造一种能持续对顾客需求变化作出反应的学习型文化。尽管独一无二的特性很有吸引力，但是它并不一定能够促使企业获得经营成功。本书告诉我们，如何更好地满足顾客最基本的需求，能够引导企业获得丰富且持续的回报。

　　帕特里克·巴韦斯：伦敦高学院管理学和市场营销学教授。肖恩·米汉：瑞士洛桑国际管理学院（IMD）市场营销和变革管理领域的教授、MBA项目主任。