报纸分类广告经营管理

　　A01#书摘：3．社区概念浮出水面——区域化自20世纪90年代中期以来，中国报业区域化发展态势日趋明显，即由追求全国影响转而追求区域影响。传媒区域化是经济区域化的必然结果。经济区域内人口集中，市场发育成熟，企业协作活跃，广告在经济区域内的集中投放效果明显，区域经济的繁荣催生出巨大的广告市场，因而会吸引各路媒介抢滩布点。媒体的区域化带来的必将是区域广告市场竞争升级，立足本地经济、服务本地市场、探索提升区域投放效果的广告经营模式成为各大传媒关注的焦点。报纸分类广告作为一种实效性广告类型，遵循商品和服务的接近性、本地性原则，体现的正是区域化的广告传播理念。从区域到中心城市，到二、三线地市，再到城市内各个行政区划，甚至是街区、楼盘社区……报纸分类广告已经渗透到各个层级的地理区域。作为少数还打着“全国发行”口号报纸之一的《羊城晚报》，其分类广告只有工业类在全国市场还有影响力，其余的类目几乎都是扎根广州本地以及珠三角地区。 （（精品购物指南》和《申江服务导报》紧盯北京、上海两个中心城市，全方位开发生活资讯的消费信息和商品服务的分类广告。对于向外扩张的都市报来说，能否争取到一定规模的读者群和广告客户，找到新的利润增长点，无疑是其创办地方版的首选目标。因此各地都市报在创办地方版的同时，也纷纷开设了地方分类广告专版，力图把地方新闻的内容优势转化为实实在在的广告收入。与此同时，城市化进程加快，二、三线地市的居民急剧增加，迫切需要从报纸上获取工作机会、投资机会、交友咨询等信息，这无疑为都市报地方版的分类广告市场提供了潜在的目标读者群。例如：深圳是一个移民城市，商业活动活跃，各种类型的公司在经营管理中迫切需要诸如法律、金融、财税等专业咨询服务。广东报纸分类广告市场的“咨询服务”类目最先在《南方都市报》深圳分类广告专版上出现并规模化，然后广东各大报纸才仿照的《南方都市报》的做法，开设“咨询服务”类目。随着区域市场细分的深入，“社区报”概念已经出现，而围绕“社区”的报纸分类广告经营实践也随之展开。在欧美等传媒高度发达的国家，几乎随处可见售价极其低廉甚至免费赠阅的社区小报。这些小报印刷精美，只在头版覆盖最重要的国际和经济新闻，而将主要空间用来刊登详细的社区新闻、本地资讯和服务性新闻，注重贴近性。与充分贴近社区读者、强调社区感的内容相适应，社区报的广告也充分体现出社区商业资讯 ……

　　陈雨，目前任职于南方都市报企划部品牌工作室。曾任职于南方都市报数据监控部、广州日报经济新闻中心（记者），羊城晚报分类广告独家代理公司（市场部经理）。四川大学中文系汉语言文学专业本科，暨南大学新闻与传播学院理论新闻传播学方向硕士。从2001年开始关注报纸分类广告，先后在《新闻大学》、《新闻界》、《传媒观察》、《当代传媒》、《现代广告》、《国际广告》、《中国广告》、《广告人》、《中国报业》等杂志上发表了20余篇关于报纸分类广告经营管理方面的文章。硕士学位论文《广州日报大分类广告经营策略研究》，是我国第一篇系统论述报纸分类广告经营的学术论文。目前正在筹办我国第一个专办的分类广告研究机构和相关网站。谷虹，目前任教于暨南大学新闻与传播学院广告学系，从事广告策划、广告文案写作和广告创意思维等课程的教学和相关实践，专长于广告传播理论、媒介广告经营管理和新媒体应用研究，在《新闻大学》、《新闻界》、《当代传媒》、《传媒观察》、《中国报业》、《现代广告》、《国际广告》等杂志上发表学术论文数十篇，数篇论文被人大复印资料《新闻与传播》全文转载。