市场调研

　　市场调研是获取市场信息，为营销决策提供策略建议和决策支持的重要手段，随着市场竞争的日益激烈，企业对营销决策所需的信息也常常面临着尴尬局面：一方面是信息量的超载使决策者难以处理，另一方面有效信息却又显得十分缺乏。在这种情形下，企业对高质量的调研工作要求也越来越迫切，这也对市场调研人员在界定和识别营销问题、设计调研方案、采集数据和分析以及提供简明扼要的调研报告等各方面提出了新的要求和挑战。本书理论联系实际，按市场调研实际运作过程展开。编写者在参阅了大量参考文献的基础上，结合自己的教学、科研和调查项目的实践经验，对市场调研的内容编写进行了新的尝试，力求体现本书的科学性、基础性和实践性，尤其是突出了对学生实践操作技能的培养。具体体现在以下三个方面：其一是强调理论与实务的结合。在详细介绍市场调研理论的同时，也突出了市场调查中操作性的知识和技巧，如问卷的设计，抽样执行的过程，被访者的接近，数据的编码和录入等市场调查工作者必须面对但常因理论性不强而易被忽略的内容。其二是强调调查技术与计算机技术的结合。在现代调研工作中，离开了计算机的运用，调研工作是无法开展的，尤其在数据分析领域更是离不开统计分析软件（例如SAS、SPSS）的运用，但一般的市场调研教科书往往在涉及数据分析内容时，在统计原理公式方面阐述过多，而对实际操作中应当如何利用软件轻松地完成数据分析工作极少涉及，本书在此方面尽可能地作了一些有益的尝试。考虑到本书的读者对象的实际情况对SPSS或SAS等统计软件未曾接触，书中对常见的调研数据分析方法如描述统计、交叉分析、方差分析、相关分析、回归分析等技术，利用最广泛易得的微软Excel软件，给出了详细的操作步骤指导，对运算后反馈的结果也进行了细致的说明，这样不仅有利于加深学生对统计原理和方法的理解，最重要的是由此可帮助他们破除“统计学很枯燥，统计方法很难掌握”的心理障碍，从而有利于学生对数据分析技术真正入门，书中绝大多数例子（数据）都是学生可利用软件重复验证的，从而有利于提高学生的学习兴趣。其三，本书附列了大量的案例和问题讨论，其目的是通过案例来引导学生的思维和提高观察问题、分析问题的能力，每章末都列有思考题，而且在设计上突出了练习性、实践性导向的特征。

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