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序 1
前言 3
第1章 搜索：反映认知、连接商务 9
1.1 搜索引擎的任务 10
1.2 搜索引擎的市场份额 10
1.3 人类搜索的目标 11
1.4 确定搜索者意图：营销人员和搜索引擎面临的共同挑战 12
1.5 人们如何搜索 16
1.6 搜索引擎怎样驱动网络商务 21
1.7 注意力跟踪：用户如何浏览搜索结果页面 21
1.8 点击跟踪：用户如何点击自然搜索和付费搜索结果 24
1.9 结论 30
第2章 搜索引擎基础 31
2.1 理解搜索引擎结果 32
2.2 基于算法的排名系统：爬行、索引和排名 39
2.3 确定搜索者意图并交付相关、新鲜的内容 51
2.4 分析排名因素 62
2.5 使用高级搜索技术 65
2.6 垂直搜索引擎 73
2.7 结论 83
第3章 确定SEO目标，定义网站受众 84
3.1 SEO从业者所能完成的策略性目标 85
3.2 每个SEO计划都是量身定制的 86
3.3 理解搜索引擎流量和用户意图 88
3.4 在网站开发之前制订SEO计划 88
3.5 理解受众，寻找合适的定位 89
3.6 为原始流量开展SEO 92
3.7 为电子商务开展SEO 93
3.8 为头脑份额/品牌开展SEO 93
3.9 为客户挖掘和直接营销开展SEO 94
3.10 为声誉管理开展SEO 95
3.11 为意识形态影响力开展SEO 96
3.12 规划和评估的高级方法 97
3.13 结论 100
第4章 SEO的开始阶段 101
4.1 规划的要素 101
4.2 确认网站开发过程和参与者 104
4.3 定义网站信息架构 105
4.4 审计现有网站，发现SEO问题 109
4.5 确定当前服务器统计软件并获得权限 119
4.6 确定主要竞争对手 121
4.7 评估历史进展 125
4.8 建立当前索引状态的基准 127
4.9 建立当前排名基准 128
4.10 建立当前流量来源和流量的基准 129
4.11 利用企业资源推动SEO 132
4.12 整合企业资产和历史数据，进行SEO/网站SWOT分析 134
4.13 结论 135
第5章 关键词研究 136
5.1 策略性的考虑 136
5.2 理解关键词需求曲线的长尾 137
5.3 传统方法：行业专门知识，网站内容分析 137
5.4 关键词研究工具 139
5.5 确定关键词价值/潜在的ROI 165
5.6 利用关键词需求的长尾 169
5.7 结论 176
第6章 开发SEO友好的网站 177
6.1 让搜索引擎能够访问你的网站 177
6.2 创建最优的信息架构 184
6.3 根域、子域和微型网站 199
6.4 域名/URL优化 204
6.5 关键词定位 208
6.6 内容优化 218
6.7 重复内容问题 225
6.8 用Cookie和会话ID控制内容 232
6.9 内容交互和搜索蜘蛛控制 236
6.10 重定向 251
6.11 CMS问题 260
6.12 多语言/国家定位的最佳实践 271
6.13 结论 274
第7章 创建值得链接的内容和链接营销 275
7.1 链接如何影响搜索引擎排名 276
7.2 深入探讨搜索引擎评判链接的方法 284
7.3 链接心理学 291
7.4 链接建设类型 292
7.5 选择正确的链接建设策略 305
7.6 基于内容的链接获取的更多方法 310
7.7 基于利益的链接营销 315
7.8 搜索引擎如何与链接垃圾交锋 315
7.9 通过社会化网络得到链接 317
7.10 结论 327
第8章 社会化媒体和用户数据在搜索结果与排名中所起的作用 328
8.1 为什么依靠社会化信号 329
8.2 直接影响搜索结果的社会化信号 331
8.3 社会化媒体营销的间接影响 338
8.4 监控、度量和改进社会化媒体营销 348
8.5 作为搜索质量度量指标的用户交互 364
8.6 文档分析 369
8.7 优化用户体验以改进SEO 371
8.8 其他社会化媒体资源 372
8.9 结论 373
第9章 优化垂直搜索 375
9.1 垂直搜索中的机会 375
9.2 为本地搜索进行优化 379
9.3 优化产品搜索 397
9.4 优化新闻、博客和源搜索 399
9.5 其他：移动、视频/多媒体搜索 410
9.6 结论 422
第10章 跟踪结果与度量成功 424
10.1 为什么度量成功对SEO过程不可或缺 425
10.2 度量搜索流量 428
10.3 将SEO与转化和ROI联系起来 440
10.4 竞争性和诊断搜索指标 450
10.5 长尾SEO的关键绩效指标 488
10.6 跟踪重复内容 489
10.7 其他第三方工具 490
10.8 结论 492
第11章 域更改、SEO后再设计以及故障诊断 493
11.1 内容移动基础 493
11.2 在网站重新设计期间和之后维持搜索引擎可见性 498
11.3 在域名更改期间和之后维持搜索引擎可见性 499
11.4 更换服务器 501
11.5 隐藏内容 503
11.6 垃圾过滤和惩罚 508
11.7 内容剽窃 519
11.8 更换SEO供应商或者团队成员 522
11.9 结论 524
第12章 SEO调查和研究 525
12.1 SEO调查和分析 525
12.2 不同搜索引擎和搜索类型的算法差异分析 532
12.3 竞争分析 534
12.4 使用搜索引擎提供的SEO工具 538
12.5 Web上的SEO行业 547
12.6 参加会议和组织 552
12.7 结论 555
第13章 建立内部SEO团队、外包还是两者皆可 556
13.1 SEO的任务 556
13.2 使用内部人才和外包带来的活力与挑战 561
13.3 网站复杂性对SEO工作量的影响 563
13.4 小型机构的解决方案 564
13.5 大型机构的解决方案 569
13.6 雇用SEO人才 571
13.7 与外部专家合作的情况 574
13.8 选择SEO公司/顾问 576
13.9 组合外包SEO和内部SEO团队 583
13.10 在机构中建立SEO文化 584
13.11 结论 585
第14章 进化中的艺术形式：SEO的未来 586
14.1 搜索的持续演变 588
14.2 更多搜索内容和内容类型 594
14.3 个性化、本地化和用户对搜索的影响 597
14.4 本地、移动和语言识别搜索越来越重要 599
14.5 市场饱和度和竞争加剧 602
14.6 SEO是持久的艺术形式 604
14.7 结论 604
术语表 607
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