21世纪的定位：定位之父重新定义定位

目录

前　言

自　序

第1章·全球化　/ 2

20世纪是企业民族主义的时代，21世纪是公司业务在逐渐全球化的过程中迈向全球主义的时代。每一个成功的民族品牌都应该探索成为全球品牌的可能性。

第2章·城市化　/ 22

城市化创造了许多建立新品牌的机会。城市越大，你就越有可能找到专注于细分领域的品牌。当你将城市化和全球化的影响结合在一起时，你会注意到专业化和专注于细分领域品牌的强烈趋势。

第3章·超级技术　/ 29

在21世纪的“?超级技术?”时代中，获胜的产品和服务不一定是“?更好?”的产品和服务，但它们肯定会有更好的定位战略。

第4章·互联网　/ 52

随着智能手机和平板电脑等移动设备持续取代个人电脑，还会有很多其他建立新移动互联品牌的机会。然而，要让这一战略成功，你需要一个新品牌和专门为手机使用设计的新网站。

第5章·品类　/ 70

由于分化，未来将会产生更多成功的品牌。但这些品牌都不会成为主导品牌，除非它们代表一个品类。品类比品牌更重要。

第6章·品牌名　/ 88

科技的高速发展（我们称之为“?超级技术?”）已经创造了很多产品和服务的新品类。每个新品类都需要一个新的品牌名，而不是既有品牌名的延伸。

第7章·竞争对手　/ 106

传统营销是“顾客导向”的，但定位理论却不是如此，定位理论是“竞争导向”的。如果你的营销计划与你的竞争对手所做的类似，你是不可能赢的。这只会造成混乱。要想赢，你需要和你的竞争对手有所不同。

第8章·二元性　/ 121

你在心智中胜出了。但心智的空间并不足以容纳数千个竞争同一定位的品牌。这就是为什么几乎每个品类最终都会由两个品牌主导，一个领导品牌和一个强势的第二品牌。

第9章·视觉锤　/ 137

企业通常会面临要在两个品牌名之间做选择。我们的建议是选择第二个品牌名，就是那个可以关联视觉的名字。正所谓：一图胜千言。

第10章·难忘的口号　/ 151

在你启动一个定位计划时，你要问问自己，我可以通过什么方法让我们的定位更容易被人记住？然后看看在这几个增强记忆度的技巧中，你能够用哪一个让你的定位变成心智中难忘的口号。

第11章·公关　/ 167

《定位：争夺用户心智的战争》一书的主要内容是基于广告的作用，这在20世纪是进入潜在顾客心智的最佳方法。而在21世纪，进入潜在顾客心智的最佳方法是公关，不是广告。

第12章·多品牌　/ 184

品类会收缩变小，而不是变得越来越大。当你扩张品牌时，你就违背了品类的趋势。因此，在你进行品牌延伸之前，先问自己一个简单的问题：如果未来属于多品牌公司，情况会怎样？

第13章·20世纪的定位原则　/ 199

我们在20世纪制定的7项重要定位原则至今仍然有效。但如果你回顾一下21世纪公司的营销计划，你会发现许多公司并没有遵循这些原则。

第14章·21世纪的定位原则　/ 207

世纪之交以来，全球发生了很多变化，包括全球化、城市化、超级技术和互联网的兴起。为了应对这些以及市场上的其他变化，我们概括了7条新的定位原则。

附录　/ 213