总序
序言
第1章 文化营销面临的各种挑战
新的现实
文化组织
文化的营销
新型营销关系
总结
第2章 从高雅艺术文化到通俗文化
营销的定义
高雅文化与通俗文化
高雅艺术膜拜的演变
通俗文化及其市场的形成，
皮埃尔·布迪厄：文化品位
今天的文化层级
总结
第3章 新型的文化参与者
各个年龄群体参与者数目的下降
参与的程度
关于文化活动参与的模式
关于文化消费者的“教育”问题
从文化消费者到文化参与者
新型文化参与形式
文化的平等地位
新的参与模式
总结
第4章 营销和环境
营销思路
改变组织的重点
营销和文化组织
从受众开发到受众关系模式
营销的各个要素
营销的“4P”和“7P”原则
情景分析
总结
第5章 消费者动因和购买过程
产品的各种效益
娱乐的愿望
消费者的决策
购买过程
确定需要或问题
信息搜寻
消费者的动因
马斯洛的“需求层次”理论
总结
第6章 消费者细分
制定市场细分策略
受众的开发
受众定位策略
市场细分的方法
实施市场细分的过程
设计营销信息
作为细分市场的游客
对文化游客市场的细分
总结
第7章 消费者研究
各种类型的研究
开展市场调研
研究的问题
研究的分类
研究的方法
总结
第8章 产品和活动地点
独特的服务特性
产品知识
产品分类
不同文化产品的比较
品牌化
文化产品的包装
文化的传播
总结
第9章 作为销售额来源的定价和资助
文化组织的公共资助
非营利身份的含义
定价方法
各种定价方法的结合
降低客户的价格敏感度
资金的筹措
公司赞助问题
总结
第10章 营销信息的推广
营销信息
创新的扩散
促销信息和创新的传播
促销工作和方法
广告的制作
公共关系
社交媒体和直销
总结
附件 营销工作表格
附表1 营销计划流程表
附表2 内部环境和客户分析流程表
附表3 外部环境分析流程表
附表4 竞争者分析流程表
附表5 买方动因流程表
附表6 购买过程
附表7 市场细分流程表
附表8 研究建议流程表
附表9 产品流程表
附表10 分销流程表
附表11 定价流程表
附表12 促销计划流程表
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