目录
第一章 绪论 1
第一节 电子商务发展与信任问题 1
第二节 不同营商环境下信任问题产生的背景 3
第二章 C2C电子商务、初始信任及营商环境的概念界定 10
第一节 C2C电子商务的概念 10
第二节 信任与初始信任 16
第三节 高信任度营商环境与低信任度营商环境 25
第三章 C2C电子商务初始信任的理论基础 34
第一节 行为主义与情境影响理论 34
第二节 交易成本理论 37
第三节 计划行为理论 41
第四节 技术接受模型 45
第四章 C2C电子商务初始信任的模型构建 50
第一节 电子商务初始信任的影响因素 50
第二节 电子商务初始信任的问卷设计 57
第三节 电子商务初始信任的调研实施 63
第五章 不同营商环境下C2C电子商务初始信任的统计分析 68
第一节 调查问卷的描述性统计 68
第二节 调查问卷的实证分析 70
第六章 初始信任影响因素差异成因的质化研究 94
第一节 深度访谈方式的选择 94
第二节 深度访谈的实施 96
第三节 访谈编码和文本解释 99
第四节 C2C初始信任影响因素差异成因分析 103
第七章 结论与展望 112
第一节 理论贡献 112
第二节 管理借鉴 114
第三节 研究局限 115
第四节 未来展望 117
参考文献 119
附录A The Survey 134
附录B 调查问卷 138
附录C Semi-structured In-depth Interview Outline 141
附录D 半结构深度访谈提纲（中国） 142
图目录
图1-1 2011～2018年网络购物用户规模图 2
图1-2 2005～2016年国外顶级期刊电子商务领域信任相关论文发表情况 5
图1-3 2005～2016年国内五大顶级期刊相关文章发表情况 7
图2-1 C2C交易模式图 12
图2-2 C2C交易流程图 13
图2-3 淘宝交易流程图 13
图2-4 买方视角下的C2C交易流程图 14
图3-1 理性行为理论模型 41
图3-2 计划行为理论模型 42
图3-3 计划行为模型的修正 43
图3-4 技术接受模型的构成 45
图3-5 技术接受概念模型的构成 46
图3-6 技术接受模型 46
图3-7 技术接受模型最终形式 47
图3-8 整合型科技接受与使用模型 47
图4-1 C2C初始信任模型 50
表目录
表1-1 国外顶级期刊电子商务领域文章强调的研究主题的概括统计 4
表1-2 国外顶级期刊电子商务领域“trust”研究的焦点问题 5
表1-3 国内权威管理类核心期刊影响因子一览表（2015 年） 5
表1-4 国内顶级期刊电子商务领域信任主题的研究概况分析 6
表1-5 电子商务中“trust”研究的焦点问题 6
表2-1 各学科视角下信任的定义 17
表2-2 信任影响因素小结 21
表2-3 高信任度营商环境与低信任度营商环境的文献小结 31
表2-4 高信任度营商环境与低信任度营商环境的界定 32
表3-1 技术接受模型应用发展表 48
表4-1 初始信任卖方影响因素问卷 57
表4-2 初始信任买方影响因素问卷 59
表4-3 初始信任第三方影响因素问卷 60
表4-4 信任信念与信任意图问卷 60
表4-5 高信任度营商环境有效问卷统计表（加拿大） 66
表4-6 低信任度营商环境有效问卷统计表（中国） 67
表5-1 描述性统计表（加拿大） 68
表5-2 描述性统计表（中国） 68
表5-3 Pearson 相关系数（加拿大） 69
表5-4 Pearson 相关系数（中国） 70
表5-5 Cronbach's α系数的范围及其含义 70
表5-6 信度检验 71
表5-7 KMO和Bartlett检验（加拿大）（一） 72
表5-8 变量解释贡献率表（加拿大）（一） 72
表5-9 旋转后的因子载荷矩阵（加拿大）（一） 73
表5-10 KMO和Bartlett检验（中国）（一） 75
表5-11 变量解释贡献率表（中国）（一） 75
表5-12 旋转后的因子载荷矩阵（中国）（一） 76
表5-13 KMO和Bartlett检验（加拿大）（二） 78
表5-14 变量解释贡献率表（加拿大）（二） 78
表5-15 旋转后的因子载荷矩阵（加拿大）（二） 79
表5-16 KMO和Bartlett检验（中国）（二） 80
表5-17 变量解释贡献率表（中国）（二） 80
表5-18 旋转后的因子载荷矩阵（中国）（二） 81
表5-19 自变量的CFA（验证性因子）分析结果（加拿大） 82
表5-20 自变量的CFA（验证性因子）分析结果（中国） 83
表5-21 因变量的CFA（验证性因子）分析结果（加拿大） 84
表5-22 因变量的CFA（验证性因子）分析结果（中国） 85
表5-23 信任信念二阶因子分析结果（加拿大） 86
表5-24 信任信念二阶因子分析结果（中国） 86
表5-25 信任意图二阶因子分析结果（加拿大） 87
表5-26 信任意图二阶因子分析结果（中国） 87
表5-27 模拟拟合分析指标汇总 91
表5-28 信任信念模型拟合指数分析结果 91
表5-29 信任意图模型拟合指数分析结果 92
表5-30 回归分析结果 92
表5-31 假设检验结果 93
表6-1 访谈提纲 98
表6-2 开放式编码所涉及的项目一览表 100
表6-3 主轴编码类属表 100
表6-4 C2C初始信任影响因素差异性成因分析一览表 110
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