像品牌大师一样思考

国家品牌战略研究中心主任序 / 何佳讯
联合利华首席营销官序 / 基思·威德
前 言 / 卡尔蒂凯耶·孔佩拉


▌第一篇 核心品牌理念

1 定位的要旨 / 艾·里斯

定位始于潜在顾客的心智，而不是你自己的品牌。你观察潜在用户的心智，尽量在其中找到一个“还没被占的坑”，然后用你的品牌来填上这个“坑”。如此简单，又如此困难。

2 让你的品牌成为意义符号 / 马克·贝特

产品功效和创新对衣物清洁剂至关重要，联合利华也一直遵循这个规则，直到它终于领悟到功效背后的东西：妈妈们的骄傲，以及照顾和养育孩子的价值观。


▌第二篇 品牌新趋势

3 语词和故事的力量 / 约翰·西蒙斯

这种国际化的讲话调性，保持了星巴克发源地西雅图的特征：悠闲的、西海岸的、平易近人的感觉。这很自然就让你经常想用咖啡时刻来款待下自己。

4 发现同类：品牌社群战略 / 道格拉斯·阿特金

哈雷摩托的骑手平时也许是牙医和咨询师，但是到了周末，他们拍拍纹身，穿上皮衣，他们将自己看作是叛逆者、热爱自由的人。如果抛弃哈雷品牌，就像剥离了一部分自我。

5 今日世界中的挑战者品牌 / 亚当·摩根

“人民的捍卫者”品牌，宣称自己代表着消费者，暗示消费者被其他品牌不公平地剥削了。它要不断斗争取得成功，因为，根据这个叙事，这样做的真正胜利者是你们——消费者。

6 为品牌建立真实性 / 迈克尔·B.贝弗兰

真实品牌怀有伟大艺术家的异见者精神，因而“有灵魂”。很多真实品牌的典型想法是想要延续重要的传统，用旧时的生意模式运营，生产伟大的产品，

7 最重要的品牌问题：客户感受如何？ / 达里尔·特拉维斯

人们的购买决策，往往是基于他们无法表达出来的无形的、非理性的、情感化的原因。品牌需要让人们感觉到酷、自信、美丽、智慧、成功，还有，让他们快乐。

8 品牌和创新 / 让-诺埃尔·卡普费雷

如果创新产品的价值观只代表了少部分主品牌价值观，甚至和主品牌价值观冲突，就不能再把主品牌名字用在延伸产品上，此时新产品需要有独立的品牌名称。

9 品牌公益化 / 卡尔蒂凯耶·孔佩拉

开发品牌公益化项目时，重要的是理解品牌代表的价值观和联想是什么，谁是利益相关者，以及品牌的人格和精神传统是什么。这样项目才能和品牌的独特之处合拍。


▌第三篇 超越营销的品牌管理

10 活出品牌精神 / 尼古拉斯·英德

汇报刚开始不久，CEO斯努克就打断了他们，感谢他们努力，并请他们离开。两位高管说他们还没讲完。但斯努克说，他们讲那么多却没提到客户，因此他们需要就此打住并离开。

11 雇主品牌管理 / 理查德·莫斯利

公司里，大家是如何做事情的？哪些事被认为是正常的？哪些行为不被接受？什么样的人如鱼得水，什么样的人吃不开？要面向人才发展雇主品牌，上面这些都是特别有用的问题。

12 全球品牌管理：战略、创意与领导力 / 西科·范·吉尔德

像“平等”这样典型的美国价值观，到了等级制度国家就完全不恰当。所以麦当劳在印度尼西亚要提供餐桌清洁服务，而是不像在美国那样，让顾客自己处理吃剩的食物。

13 品牌估值：估测品牌创造的经济价值 / 简·林德曼

RHM公司管理层认为他们的公司被明显低估了。根据当时的会计惯例，资产负债表并没有包括品牌价值。于是RHM找到Interbrand，发起了第一个被纳入资产负债表的品牌估值。


▌第四篇 联手塑品牌

14 合作品牌 / 汤姆·布莱克特

“不鲁莽”“不轻率”“不放纵”等婚姻的戒条，也完全适用于品牌间的联姻。合作双方必须要彼此尊重，都不要忘记对方是独立的实体，有着和自己非常不同的目标和动机。

15 合作创新 / 克莱尔·富勒 阿鲁尼马·卡普尔

为了重新定义品牌，卡夫在巴黎、芝加哥和上海，邀请消费者和员工参与了合作创新工作坊。尽管不同市场存在差异，共识仍逐渐浮现出来，那就是：卡夫要体现在人们的生活中。


▌第五篇 品牌作为信仰体系

16 成功品牌叙事的七个源代码 / 帕特里克·汉伦

你是谁？你从哪里来？你是做什么的？谁在负责这场秀？只有当你填写了这些叙事原代码的信息，消费者才会愿意加入，成为你消费社群中的一个有共鸣的成员。

17 激情品牌：品牌信念的力量 / 海伦·爱德华兹 德里克·戴

为了驾驭周遭世界，个体需要消费一系列文化资源来建立自我身份认同，其中就包括品牌。品牌是自我代言的生动表达：“我内心是这样一个人，这个品牌有助于我感受到这点。”

18 “实时”时代的至爱品牌 凯文·罗伯茨

它们给了我们一种关于我们是谁的“滋滋作响”的感觉，这种感觉战无不胜。我们发自内心地热爱它们。我们和它们荣辱与共，向别人大力推荐它们，一次次地为它们支付高价。